KONSUMEN SEBAGAI INDIVIDU: PERSONALITY, LIFESTYLE DAN ATTITUDE  Apakah yang anda ketahui tentang Value/Nilai dalam

kerangka Perilaku Konsumen?  Apakah Lifestyle? Bagaimanakan relasi antara value dengan lifestyle?  Bagaimanakah value dan lifestyle digunakan sebagai penanda identifikasi kelas-kelas konsumen? Mengapa sistem ini dikatakan lebih relevan dibandingkan dengan sistem demografi/SES yang telah ada? NILAI Nilai adalah keyakinan/kepercayaan tentang keinginan terhadap situasi tertentu yang menjadi panduan perilaku seseorang . Nilai bersifat umum dan berbeda penerapannya dalam sikap pada situasi tertentu saja. Nilai berperan penting dalam kegiatan konsumsi. Orang membeli produk karena diyakini akan mencapai tujuan dari nilai terkait. Nilai sangat berkaitan dengan kultur, karena kultur memiliki seperangkat nilai-nilai untuk anggotanya. Nilai berubah seiring waktu. Pola konsumsi produk juga dapat ditampilkan sebagai bentuk penguatan atau penentangan terhadap nilai yang diyakini. Setiap budaya dicirikan oleh dukungan anggotanya dari sistem nilai. Proses belajar keyakinan dan perilaku didukung oleh budaya sendiri disebut enkulturasi. Sebaliknya, proses belajar nilai sistem dan perilaku budaya lain disebut akulturasi. nilai berikut: rasa memiliki, menyenangkan dan kenikmatan dalam hidup, kesenangan, hubungan hangat dengan orang lain, pemenuhan diri, menjadi baik dihormati, rasa keberhasilan, kehormatan diri dan keamanan.

Penataan nilai dalam domain motivasi saling menyediakan kerangka teoritis untuk pendekatan ini untuk nilai-nilai yang banyak peneliti menemukan memuaskan dibandingkan dengan persediaan nilai lain. Lebih khusus, telah menunjukkan untuk membedakan antara kultur dan jenis perilaku konsumsi media. Matrealis adalah peruwujudan nilai-nilai seseorang adalah melalui konsumsi. Konsumsi sebagai tujuan. Materialisme mengacu pada pentingnya orang menunjukkan harta

Materialis lebih mungkin harta nilai status dan penampilan yang berhubungan dengan makna. Model Harapan . Nilai merupakan ekspektasi orang lain terhadp diri seseorang yang kemudian berpengaruh terhadap pola konsumsi. Pendekatan matrealis individu berbeda tergantung dari tingkat sukses. Akibatnya. Gaya hidup kita dipengaruhi oleh standar hidup kita telah datang ke harapkan dan keinginan. konsumen akan melihat beberapa penilaian subjektif. sehingga konsumen akan memberikan atribut tertentu pada produk tersebut. Model ini menjelaskan bahwa perilaku seseorang berfungsi untuk meraih harapan dan nilai dari tujuan melalui aktivitas yang dikerjakan. sehingga untuk mewujudkan nilai-nilai seseorang adalah melalui konsumsinya. sentralistik dan kebahagiaan. Nilai berasal dari luar diri konsumen. Misalnya dalam pemilihan produk atau merk. Nilai sangat dipengaruhi oleh norma yang diberlakukan kultur setempat. yaitu yang paling mudah menggali memori dan lebih cepat dapat diekspresikan. maka perilaku itu akan terus dilakukan. di mana orang sering mengukur mereka layak dan orang lain dalam hal berapa banyak mereka miliki. Apakah orang yang bersangkutan ingin memenuhi ekspektasi orang lain (kultur) atau malah secara komunal menentang penilaiaan orang lain melalui konsumsi produk. meningkat berdasarkan tingkat konsumsi warga negara. konsumen terus mengevaluasi apakah produk terebut berhasil merepresentasikan nilai dari tujuan atau dapat mencapai harapam. Matrealisme dapat dianggap sebagai nilai yang lebih umum dan bagian dari nilai konsumen lain. produk dengan nilai oleh materialis tinggi lebih mungkin untuk secara publik dikonsumsi dan lebih mahal.Nilai Sikap dikembangkan melalui model harapan dan nilai.duniawi. Jika suatu perilaku mempunyai kemungikan berhasil atau bahkan berhasil meraih tujuan. Konsumsi menjadi tujuan bukan saran untuk mencapaikan suatu keadaan yang baik. Standar hidup konsumen di banyak negara. Untuk menentukan produk mana yang paling menguntungkan. VALUE & EXPECTATION .

ATTITUDE behavior behavior behabior LIFE STYLE SIKAP Sikap terdiri dari sikap eksplisit dan implisit. Konsistensi/terus-menerus: manusia tidak mencoba untuk menyangkal diri mereka terhadap apa yang mereka katakan dan lakukan pada suatu isu. Interaksi dalam komunikasi dimaknai oleh objek. Di lain sisi sikap implisit adalah sikap yang tidak disadari. Kekuasaan: kita akan lebih percaya pada sumber yang memiliki otoritas/kekuasaan. Sikap eksplisit adalah sikap yang disadari. Pertukaran: orang akan lebih suka memberi apabila mereka juga menerima. dan untuk semua. Beberapa prinsip yang memepengaruhi pemikiran: 1. Marketing menggunakan media untuk memuaskan audience atau target market. dan aksi. 3. 5. PERSUASI Persuasi sama dengan sebuah pendekatan terhadap bagaimana sikap dapat dimodifikasi atau diciptakan. Kesepakatan: kita akan mengumpulkan informasi apa yang orang lain lakukan sebelum kita. Sehingga dapat mempengaruhi konsumen. Komunikasi mengenai produk menghasilkan transaksi . Kunci dalam memahami dinamika interaksi komunikasi pemasaran berdasarkan respon atau feedback dari perilaku. ide. Sehingga mendorong jarak antara informasi pemasaran dan hiburan menjadi kabur. Menyukai: kita kan cenderung menyetujui apa terhadap apa yang kita suka atau kagumi. Budaya mempengaruhi simbol dan maksud komunikasi digunakan dalam proses yang terjadi dalam konteks budaya. Kadang sikap implisit sering diaktifkan tanpa orang tersebut menyadarinya. Sikap berhubungan dengan persuasi yaitu kegiatan untuk mengubah sikap. Untuk memaknai tidak diberikan sekali. 4. Orientasi menyarankan terhadap aturan dan orientasi terhadap objek. tidak dapat dikendalikan. Dalam mempengaruhi konsumen. mereka dapat menjelaskan produk tersebut. Kekurangan: barang akan lebih menarik jika keterdsediaannya sedikit. Konsumen akan lebih menyukai jika diperbolehkan mencoba terlebih dahulu. termasuk ketika konsumen menggunakan produk. 2. tanpa konsumen itu menyadarinya. 6.

Gaya hidup memberikan kesadaran untuk menunjukkan identitas diri. Pengaruh pesan tergantung dari tingkat penerimaan dan keterlibatan konsumen. Gaya hidup juga mengkonstruksikan individu dalam mengkonsumsi produk atau merk yang dinilainya mencerminkan nilai yang dipegang. . Pandangan trandisional komunikasi cenderung mengganggap perseptor sebagai elemen pasif. Untuk menyentuh sisi emosional atau rasional. yaitu umpan balik dari pelanggan dalam menanggapi pesan pemasaran. harapan dan pandangan terhadap dunia. humor atau seksual. Pendekatan uses and gratification berpendapat bahwa konsumen merupakan partisipan aktif sebagai pengguna media berdasarkan berbagai alasan. Seperti vegetarian dan pecinta lingkungan (go green). media. Pada perkembangannya komunikasi intraktif menyoroti kebutuhan akan pertimbangan. bagi konsumen yang "dingin" dipersilahkan untuk mencoba terlebih dahulu. penerima dan umpan balik. Daya tarik dapat berupa kata-kata dan gambar. Model komunikasi dalam pentransferan makna terdiri dari sumber. Perilaku-perilaku tersebut menjadi kebiasaan yang dilakukan terus-menerus. Efektifitas sumber pesan ditentukan oleh daya tarik dan kredibilitas komunikator. Argumentasi dalam proses pemasaran dinilai lebih efektif untuk mengirimkan pesan kepada konsumen yang ingin mempelajari produk.berupa respon pertama. Pada era modern ini gaya hidup sering diasosiasikan dengan apa yang mereka lakukan setiap hari. Transaksi pesan dilanjutkan berupa pertanyaan mengenai informasi layanan. Gaya hidup dapat ditunjukkan dengan satu set perilaku atau pengindraan. Gaya hidup mencerminkan sikap individu terhadap nilai. Frekuensi pengulangan pesan dan isi pesan dapat berupa ketakutan. pesan. Hal ini juga yang menjadi alasan individu melakukan sesuatu. Konsumen yang memperoleh informasi mengenai produk akan menjalin hubungan denga perusahaan. Sementara itu. Sementara kredibilitas komunikator juga mempengaruhi identifikasi produk. LIFESTYLE Lifestyle (gaya hidup) adalah istilah yang menggambarkan cara hidup seseorang maupun kelompok. Pertanyaan ini dapat menjadi informasi mendatang. perusahaan.

pendapatan dan sebagainya) untuk membagi kelompok-kelompok. Konsumen disamaratakan berdasarkan ciri khas yang sudah melekat bukan dari pemahaman terhadap lingkungan eksternal dan internal konsumen itu sendiri.SISTEM SES (DEMOGRAFI) VS LIFESTYLE Jika sebelumnya kelas-kelas dalam konsumen (society) dilihat dari faktor demografi (seperti usia. situasi sosial politik. namun peneliti juga perlu memahami pengaruh individu itu sendiri dalam pengambilan keputusan kecenderungan nilai. Sistem SES yang membagi konsumen dari faktor demografi memiliki beberapa kelebihan dan kekurangan jika dibandingkan pembagian kelas berdasarkan lifestyle. Sementara itu pendekatan lifestyle menjelaskan lebih personal atas konsep diri. AMBAR PERTIWI MANAJEMEN KOMUNIKASI 2011 / 4224 . Nilai sangat berhubungan dengan kebudayaan. dan harapan konsumen terhadap konsumsi suatu produk dan merk. motivasi. perekonomian. Peneliti harus lebih mendalam mengetahui kecenderungan konsumen dari nilai yang dianut. tingkat ekonomi.meskipun nilai sangat dipengaruhi faktor eksternal. kini pola pemasaran cenderung berubah mengikuti kelompok-kelompok berdasarkan gaya hidup. Promosi berdasarkan lifestyle dapat lebih mengena untuk menjawab kebutuhan konsumen atas representasi nilai-nilai yang dianut. jenis kelamin. Pengumpulan data menggunakan sistem SES lebih mudah karena batasan terlihat jelas. pendidikan. Pengaruh individu memberi kontribusi pemahaman terhadap suatu fenomena. Di lain pihak sistem SES tidak secara spesifik menjelaskan mengenai personality konsumen. pengaruh lingkungan. Sementara klasifikasi berdasarkan lifestyle lebih absurb.