KONSUMEN SEBAGAI INDIVIDU: PERSONALITY, LIFESTYLE DAN ATTITUDE Apakah yang anda ketahui tentang Value/Nilai dalam kerangka

a Perilaku Konsumen? Apakah Lifestyle? Bagaimanakan relasi antara value dengan lifestyle? Bagaimanakah value dan lifestyle digunakan sebagai penanda identifikasi kelas-kelas konsumen? Mengapa sistem ini dikatakan lebih relevan dibandingkan dengan sistem demografi/SES yang telah ada? NILAI Nilai adalah keyakinan/kepercayaan tentang keinginan terhadap situasi tertentu yang menjadi panduan perilaku seseorang . Nilai bersifat umum dan berbeda penerapannya dalam sikap pada situasi tertentu saja. Nilai berperan penting dalam kegiatan konsumsi. Orang membeli produk karena diyakini akan mencapai tujuan dari nilai terkait. Nilai sangat berkaitan dengan kultur, karena kultur memiliki seperangkat nilai-nilai untuk anggotanya. Nilai berubah seiring waktu. Pola konsumsi produk juga dapat ditampilkan sebagai bentuk penguatan atau penentangan terhadap nilai yang diyakini. Setiap budaya dicirikan oleh dukungan anggotanya dari sistem nilai. Proses belajar keyakinan dan perilaku didukung oleh budaya sendiri disebut enkulturasi. Sebaliknya, proses belajar nilai sistem dan perilaku budaya lain disebut akulturasi. nilai berikut: rasa memiliki, menyenangkan dan kenikmatan dalam hidup, kesenangan, hubungan hangat dengan orang lain, pemenuhan diri, menjadi baik dihormati, rasa keberhasilan, kehormatan diri dan keamanan.

Penataan nilai dalam domain motivasi saling menyediakan kerangka teoritis untuk pendekatan ini untuk nilai-nilai yang banyak peneliti menemukan memuaskan dibandingkan dengan persediaan nilai lain. Lebih khusus, telah menunjukkan untuk membedakan antara kultur dan jenis perilaku konsumsi media. Matrealis adalah peruwujudan nilai-nilai seseorang adalah melalui konsumsi. Konsumsi sebagai tujuan. Materialisme mengacu pada pentingnya orang menunjukkan harta

duniawi, di mana orang sering mengukur mereka layak dan orang lain dalam hal berapa banyak mereka miliki. Materialis lebih mungkin harta nilai status dan penampilan yang berhubungan dengan makna. Akibatnya, produk dengan nilai oleh materialis tinggi lebih mungkin untuk secara publik dikonsumsi dan lebih mahal. Gaya hidup kita dipengaruhi oleh standar hidup kita telah datang ke harapkan dan keinginan. Standar hidup konsumen di banyak negara, meningkat berdasarkan tingkat konsumsi warga negara. Konsumsi menjadi tujuan bukan saran untuk mencapaikan suatu keadaan yang baik. Pendekatan matrealis individu berbeda tergantung dari tingkat sukses, sentralistik dan kebahagiaan.

Nilai berasal dari luar diri konsumen. Nilai sangat dipengaruhi oleh norma yang diberlakukan kultur setempat. Nilai merupakan ekspektasi orang lain terhadp diri seseorang yang kemudian berpengaruh terhadap pola konsumsi. Apakah orang yang bersangkutan ingin memenuhi ekspektasi orang lain (kultur) atau malah secara komunal menentang penilaiaan orang lain melalui konsumsi produk. Matrealisme dapat dianggap sebagai nilai yang lebih umum dan bagian dari nilai konsumen lain, sehingga untuk mewujudkan nilai-nilai seseorang adalah melalui konsumsinya. Model Harapan - Nilai Sikap dikembangkan melalui model harapan dan nilai. Model ini menjelaskan bahwa perilaku seseorang berfungsi untuk meraih harapan dan nilai dari tujuan melalui aktivitas yang dikerjakan. Jika suatu perilaku mempunyai kemungikan berhasil atau bahkan berhasil meraih tujuan, maka perilaku itu akan terus dilakukan. Misalnya dalam pemilihan produk atau merk, konsumen terus mengevaluasi apakah produk terebut berhasil merepresentasikan nilai dari tujuan atau dapat mencapai harapam, sehingga konsumen akan memberikan atribut tertentu pada produk tersebut. Untuk menentukan produk mana yang paling menguntungkan, konsumen akan melihat beberapa penilaian subjektif, yaitu yang paling mudah menggali memori dan lebih cepat dapat diekspresikan.
VALUE & EXPECTATION

ATTITUDE

behavior behavior

behabior

LIFE STYLE

SIKAP Sikap terdiri dari sikap eksplisit dan implisit. Sikap eksplisit adalah sikap yang disadari, termasuk ketika konsumen menggunakan produk, mereka dapat menjelaskan produk tersebut. Di lain sisi sikap implisit adalah sikap yang tidak disadari, tidak dapat dikendalikan. Kadang sikap implisit sering diaktifkan tanpa orang tersebut menyadarinya. Sehingga dapat mempengaruhi konsumen, tanpa konsumen itu menyadarinya. PERSUASI Persuasi sama dengan sebuah pendekatan terhadap bagaimana sikap dapat dimodifikasi atau diciptakan. Sikap berhubungan dengan persuasi yaitu kegiatan untuk mengubah sikap. Beberapa prinsip yang memepengaruhi pemikiran: 1. Pertukaran: orang akan lebih suka memberi apabila mereka juga menerima. 2. Kekurangan: barang akan lebih menarik jika keterdsediaannya sedikit. 3. Kekuasaan: kita akan lebih percaya pada sumber yang memiliki otoritas/kekuasaan. 4. Konsistensi/terus-menerus: manusia tidak mencoba untuk menyangkal diri mereka terhadap apa yang mereka katakan dan lakukan pada suatu isu. 5. Menyukai: kita kan cenderung menyetujui apa terhadap apa yang kita suka atau kagumi. 6. Kesepakatan: kita akan mengumpulkan informasi apa yang orang lain lakukan sebelum kita. Dalam mempengaruhi konsumen. Konsumen akan lebih menyukai jika diperbolehkan mencoba terlebih dahulu. Marketing menggunakan media untuk memuaskan audience atau target market. Sehingga mendorong jarak antara informasi pemasaran dan hiburan menjadi kabur. Interaksi dalam komunikasi dimaknai oleh objek, ide, dan aksi. Untuk memaknai tidak diberikan sekali, dan untuk semua. Orientasi menyarankan terhadap aturan dan orientasi terhadap objek. Budaya mempengaruhi simbol dan maksud komunikasi digunakan dalam proses yang terjadi dalam konteks budaya. Kunci dalam memahami dinamika interaksi komunikasi pemasaran berdasarkan respon atau feedback dari perilaku. Komunikasi mengenai produk menghasilkan transaksi

berupa respon pertama, yaitu umpan balik dari pelanggan dalam menanggapi pesan pemasaran. Transaksi pesan dilanjutkan berupa pertanyaan mengenai informasi layanan, perusahaan. Pertanyaan ini dapat menjadi informasi mendatang.

Model komunikasi dalam pentransferan makna terdiri dari sumber, pesan, media, penerima dan umpan balik. Pandangan trandisional komunikasi cenderung mengganggap perseptor sebagai elemen pasif. Pendekatan uses and gratification berpendapat bahwa konsumen merupakan partisipan aktif sebagai pengguna media berdasarkan berbagai alasan. Pada perkembangannya komunikasi intraktif menyoroti kebutuhan akan pertimbangan. Konsumen yang memperoleh informasi mengenai produk akan menjalin hubungan denga perusahaan. Argumentasi dalam proses pemasaran dinilai lebih efektif untuk mengirimkan pesan kepada konsumen yang ingin mempelajari produk. Sementara itu, bagi konsumen yang "dingin" dipersilahkan untuk mencoba terlebih dahulu. Efektifitas sumber pesan ditentukan oleh daya tarik dan kredibilitas komunikator. Daya tarik dapat berupa kata-kata dan gambar. Untuk menyentuh sisi emosional atau rasional. Sementara kredibilitas komunikator juga mempengaruhi identifikasi produk. Frekuensi pengulangan pesan dan isi pesan dapat berupa ketakutan, humor atau seksual. Pengaruh pesan tergantung dari tingkat penerimaan dan keterlibatan konsumen. LIFESTYLE Lifestyle (gaya hidup) adalah istilah yang menggambarkan cara hidup seseorang maupun kelompok. Gaya hidup dapat ditunjukkan dengan satu set perilaku atau pengindraan. Perilaku-perilaku tersebut menjadi kebiasaan yang dilakukan terus-menerus. Gaya hidup mencerminkan sikap individu terhadap nilai, harapan dan pandangan terhadap dunia. Hal ini juga yang menjadi alasan individu melakukan sesuatu. Gaya hidup memberikan kesadaran untuk menunjukkan identitas diri. Pada era modern ini gaya hidup sering diasosiasikan dengan apa yang mereka lakukan setiap hari. Seperti vegetarian dan pecinta lingkungan (go green). Gaya hidup juga mengkonstruksikan individu dalam mengkonsumsi produk atau merk yang dinilainya mencerminkan nilai yang dipegang.

SISTEM SES (DEMOGRAFI) VS LIFESTYLE Jika sebelumnya kelas-kelas dalam konsumen (society) dilihat dari faktor demografi (seperti usia, jenis kelamin, tingkat ekonomi, pendidikan, pendapatan dan sebagainya) untuk membagi kelompok-kelompok, kini pola pemasaran cenderung berubah mengikuti kelompok-kelompok berdasarkan gaya hidup. Sistem SES yang membagi konsumen dari faktor demografi memiliki beberapa kelebihan dan kekurangan jika dibandingkan pembagian kelas berdasarkan lifestyle. Pengumpulan data menggunakan sistem SES lebih mudah karena batasan terlihat jelas. Sementara klasifikasi berdasarkan lifestyle lebih absurb. Peneliti harus lebih mendalam mengetahui kecenderungan konsumen dari nilai yang dianut. Nilai sangat berhubungan dengan kebudayaan, pengaruh lingkungan, situasi sosial politik, perekonomian.meskipun nilai sangat dipengaruhi faktor eksternal, namun peneliti juga perlu memahami pengaruh individu itu sendiri dalam pengambilan keputusan kecenderungan nilai. Pengaruh individu memberi kontribusi pemahaman terhadap suatu fenomena. Di lain pihak sistem SES tidak secara spesifik menjelaskan mengenai personality konsumen. Konsumen disamaratakan berdasarkan ciri khas yang sudah melekat bukan dari pemahaman terhadap lingkungan eksternal dan internal konsumen itu sendiri. Sementara itu pendekatan lifestyle menjelaskan lebih personal atas konsep diri, motivasi, dan harapan konsumen terhadap konsumsi suatu produk dan merk. Promosi berdasarkan lifestyle dapat lebih mengena untuk menjawab kebutuhan konsumen atas representasi nilai-nilai yang dianut.

AMBAR PERTIWI MANAJEMEN KOMUNIKASI 2011 / 4224