P. 1
ETIKA PEMASARAN (KELOMPOK 6)

ETIKA PEMASARAN (KELOMPOK 6)

|Views: 1,870|Likes:
Published by Dewi Lestari

More info:

Published by: Dewi Lestari on May 08, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/22/2014

pdf

text

original

Makalah Manajemen Pemasaran II

ETIKA PEMASARAN

Disusun Oleh : Rahmayanti Sultan Asriyanti Arif Sri Rezky Handayani Natalia Patulak Indah Kurniaty Dewi Lestari Siti Maryam A21110004 A21110012 A21110013 A21110014 A21110016 A21110017 A21110288

FAKULTAS EKONOMI & BISNIS UNIVERSITAS HASANUDDIN 2012

A. KRITIK SOSIAL PEMASARAN Kritik social menyatakan bahwa praktek pemasaran tertentu melukai konsumen individual, masyarakat secara keseluruhan, dan perusahaan lain. Dampak pemasaraan pada konsumen individual Survey biasanya memperlihatkan bahwa konsumen mempunyai sikap yang baur atau sedikit tidak menyenangkan terhadap praktek pemasaran. Beberapa oknum menuduh pemasaran merugikan konsumen melalui harga tinggi, praktek curang, penjualan dengan tekanan, produk yang ceroboh atau tidak aman, pengabaian yang direncanakan, dan layanan yang buruk pada konsumen yang lemah.  Harga tinggi

Ada tiga faktor yang menyebabkan harga tinggi dalam hal pemasaran, yaitu : Biaya distribusi yang tinggi Para kritikus menuduhh adanya terlalu banyak perantara, tidak efisiennya perantara sehingga mengakibatkan biaya distribusi yang tinggi dan konsumen membayar biaya yang berlebihan ini dalam wujud harga yang lebih tinggi. Biaya iklan dan promosi yang tinggi Para kritikus juga menuduh pemasaran menaikkan harga untuk mendanai promosi penjualan dan iklan besar-besaran. Pemasaran merespon tuduhan ini bahwa iklan memang menambah biaya produk, tetapi iklan juga menambah nilai dengan member tahu pembeli potensial tentang ketersediaan suatu produk. Markup secara berlebihan

Pemasar

mengatakan

bahwa

sebagian

besar

bisnis

berusaha

memperlakukan konsumen dengan adil karena mereka ingin membangun hubungan dan mengulangi bisnis  Praktek menyesatkan Pemasar terkadang dituduh melakukan praktek pemasaran yang menyesatkan. Praktek menyesatkan dibagi dalam tiga kelompok, yaitu : Penetapan harga, penetapan harga dapat mengelabui konsumen melalui praktek pemasangan harga pabrik atau grosir yang menipu atau pengurangan harga yang gila-gilaan dari daftar eceran tinggi yang palsu. Promosi, promosi dapat menyesatkan melalui praktek berbohongtentang fitur atau kinerja produk  Kemasan, kemasan yang menyesatkan dapat berupa melebih-lebihkan isi kemasan melalui desain yang cerdik Pemaksaan penjualan Wiraniaga dilatih untuk memberikan presentasi yang lancar dan mudah dimengerti untuk menarik pembelian. Mereka berusaha keras menjual karena konteks penjualan menjanjikan hadiah besar bagi yang menjual paling banyak, sehingga mereka kadang-kadang dituduh melakukan pemaksaan penjualan dalam artian membujuk orang untuk membeli barang yang tidak pernah mereka pikirkan untuk mereka beli.  Produk yang tidak bermoral Berbahaya / tidak aman Suatu keluhan yang umum terkait kualitas atau fungsi produk yang buruk yaitu produk tidak dibuat dengan baik dan pelayan tidak dilakukan dengan baik. Keluhan kedua adalah bahwa banyak produk yang hanya mengantarkan sedikit manfaat atau produk itu mungkin berbahaya. Kritikan ketiga menyangkut

keamanan produk. Masalahnya adalah terkadang perusahaan tidak peduli terhadap keamanan, meningkatnya kompleksitas produk dan buruknya pengendalian kualitas. Sebagian besar produsen ingin menghasilkan barang yang berkualitas. Cara perusahaan menangani kualitas produk dan keamanan biasa merusak, tapi juga bisa meningkatkan reputasinya.  Pengusangan yang disengaja Para kritikus juga menuduh bahwa beberapa produsen mengikuti program pengusangan yang disengaja, membuat produk mereka ketinggalan zaman sebelum produk itu benar-benar memerlukan penggantian. Beberapa dari mereka menyatakan taktik pengusangan yang disengaja terjadi dalam industri elektronik. Mengenai hal tersebut, pemasar melakukan pembelaan dengan menyatakan bahwa konsumen menyukai perubahan gaya, mereka bosan dengan gaya lama dan menginginkan penampilan baru.  Pelayanan buruk pada konsumen lemah Tuduhan melayani konsumen yang lemah dan buruk tergambar dengan adanya toko kecil yang menarget konsumen miskin, namum menjual barang inverior dengan harga yang tinggi. Dalam praktek ini pemasar banyak mendapatkan laba. Dampak Pemasaran pada Masyarakat Secara Keseluruhan  Keinginan palsu dan materialisme yang berlebihan. Sistem pemasaran mendorong orang bersikap matre, dimana orang dinilai dari apa yang dia miliki dan bukan dari siapa diri mereka. Kritikus tidak memandang segala sesuatu yang dihasilkan pemasaran sebagai keinginan yang muncul secara

alamiah, tetapi sebagai keinginan semu yang diciptakan oleh pemasaran. Sehingga pemasaran dipandang sebagai penciptaan keinginan semu yang menguntungkan industry, melebihi manfaat industry bagi konsumen.  Terlalu sedikitnya barang-barang sosial. Dewasa ini bisnis dituduh menjual barang-barang pribadi dan mengorbankan barang publik. Ketika barang pribadi meningkat, maka diperlukan lebih banyak layanan public yang sebelumnya tidak tersedia. Harus ditemukan cara untuk menjaga keseimbangan antara barang pribadi dan barang public. Salah satu opsinya adalah dengan cara membuat produsen menganggung keseluruhan biaya social operasi mereka. Opsi lain adalah membuat konsumen membayar biaya sosial  Polusi budaya Sistem pemasaran dituduh menimbulkan polusi budaya. Indera masyarakat dibombardir oleh pemasaran dan iklan, iklan mengganggu acara-acara serius, halaman iklan memenuhi majalah, papan menghalangi pemandangan indah, spam memenuhi kotak email kita. Gangguan ini akan mencemari pikiran masyarakat dengan pesan-pesan materialisme. Pemasar menjawab tuduhan tersebut dengan dua argument. Pertama, mereka berharap bahwa iklan mereka menjangkau pemirsa sasaran. Tetapi karena saluran komunikasinya bukan individual, melainkan massal, beberapa iklan akhirnya sampai pada orang-orang yang tidak tertarik dengan produk tersebut dan karena itu merasa bosan atau terganggu. Kedua, iklan membuat televise dan radio dapat dinikmati secara gratis oleh pengguna dan menurukan biaya majalah dan surat kabar.  Telalu Banyak Kekuatan Politik Kritik lainnya aadalah bahwa bisnis (korporasi) memanipulasi terlalu banyak kekuatan politik. Senator minyak, tembakau, mobil, dan farmasi lebih memihak

kepentingan industri daripada kepentingan public. Periklanan dituduh memegang terlalu banyak kekuasaan atas media massa, sehingga membatasi kebebasan media melaporkan berita secara mandiri dan objektif. 

Dampak Pemasaran pada Bisnis Lain Kritikus juga menuduh bahwa praktek pemasaran perusahaan dapat

merugikan perusahaan lain dan mengurangi kompetisi. Ada tiga masalah di sini yaitu akuisisi kritikus juga menuduh bahwa praktek pemasaran perusahaan dapat merugikan perusahaan lain dan mengurangi kompetisi. Ada tiga masalah di sini yaitu akuisisi pesaing, praktek pemasaran yang menciptakan hambatan untuk masuk, dan praktek pemasaran kompetitif yang tidak adil. Kritik mengklaim bahwa sejumlah perusahaan merugi dan persaingan akan berkurang ketika sebuah perusahaan berekspansi dengan mengakuisisi pesaing dan tidak mengembangkan produk bari mereka sendiri. Akuisis adalah subjek yang rumit. Akuisisi kadang-kadang bisa berdampak baik masyarakat. Perusahaan yang melakukan akuisisi bisa mendapat skala ekonomis yang menyebabkan penghematan biaya dan penurunan harga. Kritikus juga menuduh bahwa praktek pemasaran menghalangi perusahaan baru yang ingin memasuki industri. Perusahaaan pemasaran besar dapat

menggunakan hak paten dan melakukan promosi besar-besaran, dan mereka dapat mengikat pemasok atau penyalur untuk menyingkirkan atau tidak melayani pesaing. Terakhir berapa perusahaan sebenarnya menggunakan praktek pemasaran kompetitif yang tidak adil dengan maksud merugikan atau menghancurkan perusahaan lain. Mereka mungkin menetapkan harga mereka di bawah biaya, mengancam menghentikan bisnis dengan pemasok, atau mencegah pembelian produk pesaing.

B. TINDAKAN WARGA DAN MASYARAKAT UNTUK MENGATUR PEMASARAN Konsumerisme Gerakan warga Negara dan badan pemerintah yang terorganisasi untuk meningkatkan hak dan kekuatan pembeli dalam hubungannya dengan penjual. Banyak pihak meyakini bahwa keseimbangan kekuasaan ada di sisi penjual. Benar, pembeli dapat menolak membeli, tetapi kritikus merasa bahwa pembeli hanya mempunyai sedikit informasi, edukasi, dan proteksi untuk membuat keputusan yang bijaksana ketika menghadapi penjual yang cerdik. Lembaga advokasi konsumen akhirnya menekankan perlu ditambahkannya hak konsumen berikut:    Hak mendapatkan pemberitahuan sebaik-baiknya tentang aspek penting produk Hak mendapatkan perlindungan atas produk dan praktek pemasaran yang mencurigakan. Hak mempengaruhi produk dan praktek pemasaran dengan cara yang meningkatkan “kualitas kehidupan”. Kosumen tidak hanya mempunyai hak. Mereka juga mempunyai kewajiban untuk melindungi diri mereka sendiri dan tidak menyerahkan fungsi ini kepada orang lain. Environmentalisme Gerakan terorhanisasi dari warga Negara dan badan pemerintah yang peduli terhadap perlindungan dan perbaikan lingkungan hidup masyarakat. Para pendukung gerakan lingkungan (environmentalis) tidak menentang pemasaran dan konsumsi; mereka hanya ingin masyarakat dan organisasi beroperasi dengan kepedulian yang lebih besar terhadap lingkungan. Tujuan sistem pemasaran, mereka menekankan, bukanlah memaksimalakan konsumsi, pilihan konsumen, atau kepuasan konsumen, tetapi juga kualitas lingkungan. Para envirinmentalis ingin agar biaya lingkungan dimasukkan dalam pengambilan keputusan produsen dan konsumen.

C. TINDAKAN BISNIS MENUJU PEMASARAN YANG BERTANGGUNG JAWAB SECARA SOSIAL Perusahaan mengakui hak konsumen untuk mendapat informasi dan

perlindungan. Banyak cara untuk menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar dan memperkuat hubungan pelanggan. Pemasaran yang tercerahkan Pemasaran tercerahkan terdiri dari lima prinsip: pemasaran yang berorientasi pada konsumen, pemasaran nilai pelanggan, pemasaran inovatif, pemasaran mengemban misi, dan pemasaran berwawasan social. Pemasaran yang berorientasi Konsumen Perusahaan harus memandang dan mengatur kegiatan pemasarannya dari sudut pandang konsumen. Perusahaan harus bekerja keras untuk merasakan, melayani, dan memuaskan kebutuhan kelompok pelanggan tertentu. Hanya dengan melihat dunia melalui mata pelanggannyalah, perusahaan dapat membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan dan langgeng. Pemasaran Nilai Pelanggan Perusahaan harus menempatkan sebagian besar sumber daya untuk berinvestasi dalam pemasaran yang membangun nilai pelanggan. Pemasaran tercerahkan harus membangun loyalitas dan hubungan konsumen jangka panjang dengan terus meningkatkan nilai yang diterima konsumen dari penawaran pasar perusahaan. Dengan menciptakan nilai bagi konsumen, perusahaan dapat menangkap nilai dari konsumen sebagai imbalannya. Pemasaran Inovatif Perusahaan terus mencari perbaikan produk dan pemasaran yang

sesungguhnya. Perusahaan yang gagal menemukan cara baru dan cara yang lebih baik untuk melakukan segala sesuatu pada akhirnya akan kehilangan pelanggan yang beralih ke perusahaan lain yang menemukan cara yang lebih baik.

Pemasaran Mengemban Misi Perusaahaan harus mendefinisikan misinya dalam istilah social yang luas dan bukan dalam istilah produk yang sempit. Jika perusahaan mendefinisikan misi sosialnya, karyawan akan meraasa lebih baik tentang pekerjaan mereka dan mempunyai arah yang jelas. Mereka terhubung dengan misi yang luas dapat melayani kepentingan jangka panjang merek dan konsumen. Pemasaran Berwawasan Sosial Perusahaan yang tercerahkan membuat keputusan pemasaran dengan mempertimbangkan keinginan dan kepentingan konsumen, kebutuhan perusahaan, dan kepentingan jangka panjang masyarakat. Perusahaan menyadari bahwa jika mereka mengabaikan kepentingan jangka panjang konsumen dan masyarakat, mereka merusak konsumen dan masyarakat. Perusahaan yang sadar memandang masalah sebagai peluang. Pemasaran yang berorientasi social ingin merancang produk yang tidak hanya menyenangkan, tetapi juga bermanfaat. Produk dapat digolongkan menurut tingkat kecepatan kepuasan konsumen dan manfaat bagi kensumen pada jangka panjang. Produk cacat, seperti obat yang tidak enak dan tidak efektif, tidak mempunyai daya tarik seketika maupun manfaat jangka panjang. Produk menyenangkan memberikan kepuasan seketika yang tinggi tetapi mungkin merugikan konsumen dalam jangka panjang. Produk bermanfaat mempunyai daya tarik rendah tetapi mungkin

menguntungkan konsumen dalam jangka panjang. Produk yang diinginkan memberikan kepuasan seketika yang tinggi dan manfaat jangka panjang yang tinggi pula. Etika Pemasaran Perusahaan harus mengembangkan kebijakan etika pemasaran perusahaanpanduan luas yang harus diikuti semua orang di dalam perusahaan. Kebijakan ini harus mencakup hubungan distributor, standar iklan, layanan pelanggan, penetapan harga, pengembangan produk, dan standar etika umum. Ada beberapa prinsip yang dapat dipilh pemasar yakni prinsip yang menyatakan bahwa isu harus diputuskan oleh

pasar bebas dan siostem huikum. Prinsip yang kedua yakni yang lebih berkesadaran, tidak menempatkan tanggung jawab pada sistem, tetapi oleh perusahaan individual dan manajer. Setiap perusahaan dan manajer pemasaran harus melaksanakan filosofi perilaku berwawasan social dan etika. Konsep pemasaran berwawasan social yakni manajer harus memandang jauh melampaui apa yang legal dan diizinkan serta mengengembangkan standar berdasarkan integritas pribadi, kesadaran perusahaan, kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->