2.

LANDASAN TEORI

2.1

Pengertian Persepsi Menurut Robbins (1998, p.64) persepsi adalah proses dimana seseorang

mengorganisir dan menginterpretasikan kesan dari panca indera dalam tujuan untuk memberikan arti bagi lingkungan mereka. Persepsi juga dapat diartikan sebagai pandangan terhadap pelayanan yang telah diterima oleh konsumen. Sangat memungkinkan bahwa persepsi konsumen tentang pelayanan menjadi berbeda dari kenyataannya karena konsumen tidak mengetahui semua fakta yang ada, atau telah salah dalam menginterpretasikan fakta tersebut. Persepsi sering kali berbicara lebih kuat daripada fakta, sehingga menimbulkan kesan bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bermanfaat daripada menunjukkan fakta yang belum tentu dapat diterima oleh konsumen. Menurut Schiffman & Kanuk (2007, p.148) persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi yang diterima menjadi suatu gambaran yang penuh arti dan saling terkait. Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga pada pengalaman dan sikap dari individu. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa lampau atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman yang berbeda-beda akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula.

2.1.1

Proses Pembentukan Persepsi Menurut Setiadi (2003, p.160) persepsi seseorang dibentuk oleh tiga

pengaruh: 1) Karakteristik dari stimuli, 2) Hubungan stimuli dengan sekelilingnya, dan 3) Kondisi-kondisi di dalam diri sendiri.

5
Universitas Kristen Petra

Stimuli adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Seseorang merasakan bentuk, warna, sentuhan, aroma, suara dan rasa dari stimuli. Perilaku seseorang kemudian dipengaruhi oleh persepsi-persepsi fisik ini. Para pemasar harus menyadari bahwa manusia-manusia terbuka terhadap jumlah stimuli yang sangat banyak. Karena itu, seorang pemasar harus menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli dengan tujuan mendapat perhatian konsumen. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subyektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu diperhatikan bahwa persepsi secara subtansial bisa sangat berbeda dengan realitas. Berikut gambar yang menjelaskan bagaimana stimuli ditangkap melalui indera kemudian diproses oleh penerima stimulus (persepsi). Berikut adalah gambar proses pembentukan persepsi.

STIMULI - Penglihatan - Suara - Bau Rasa

Sensasi

Pemberi arti

Indera penerima Perhatian Interpretasi

PERSEPSI

Tanggapan

Gambar 2.1 : Proses Pembentukan Persepsi Sumber: Diadaptasi dari Solomon (Setiadi, 2003, p. 161)

2.1.2

Tahap-tahap Persepsi Proses persepsi merupakan proses psikologis yang kompleks yang juga

melibatkan aspek psikologis. Proses psikologis dimulai dari aktivitas memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan sehingga konsumen dapat

memberikan makna atas suatu obyek (Suryani, 2008, p.102-109).

6
Universitas Kristen Petra

2.1.2.1 Seleksi (Perceptual Selection) Proses persepsi diawali dengan adanya stimuli yang mengenai panca indera disebut sensasi. Stimuli ini sangat beragam, jika dilihat dari asalnya, ada yang berasal dari luar individu dan dari dalam diri individu. Ada dua faktor yang mempengaruhi pemilihan stimuli yang dipersepsikan konsumen, yaitu: (Suryani, 2008, p.102-109) 1. Faktor dari stimuli itu sendiri Faktor-faktor yang merupakan karakteristik stimuli yang dapat mempengaruhi pilihan konsumen adalah: a. Kekontrasan atau perbedaan yang mencolok Prinsip kontras ini menyatakan bahwa stimulus eksternal yang berbeda atau berlawanan dengan kondisi yang ada akan menarik perhatian. b. Kebaruan Bisa berupa iklan, produk baru dan lain-lainnya yang sifatnya baru menurut konsumen yang akan menarik perhatian mereka. c. Intensitas Semakin kuat intensitas eksternal akan semakin dirasakan konsumen, sehingga konsumen cenderung memperhatikan. d. Besarnya ukuran Ukuran ini sering terkait dengan intensitas. Semakin besar ukuran suatu obyek, akan semakin besar dirasakan oleh konsumen. e. Gerakan Prinsip gerakan ini menyatakan bahwa konsumen akan memberikan perhatian yang lebih terhadap obyek bergerak yang dilihatnya daripada yang tidak bergerak. f. Pengulangan Stimuli yang diulang-ulang akan lebih menarik perhatian dibandingkan stimuli yang kemunculannya hanya sekali. 2. Faktor internal Faktor internal adalah faktor yang berasal dari dalam indvidu itu sendiri, yang seringkali mempengaruhi perhatian individu dalam memilih stimuli adalah harapan dan motif. 7
Universitas Kristen Petra

a.

Ebankosur selektif (Selective exposure) Konsumen cenderung akan memilih tayangan atau apa saja yang dilihat dan dirasakannya secara selektif. Berbagai informasi yang diingatannya akan mempengaruhi pemilihannya.

b.

Perhatian selektif (Selective attention) Konsumen dapat memperhatikan stimuli secara sengaja (sadar dan aktif) dan secara tidak sengaja (pada kondisi tertentu juga dapat menjadi sebuah kesengajaan jika stimuli mampu mempengaruhi konsumen secara sadar untuk memperhatikan sesuatu yang dianggap menarik).

c.

Bertahan secara persepsi (Perceptual defence) Konsumen secara tidak sadar dimana akan melindungi dirinya dari stimuli yang dianggap dapat membahayakan dirinya, serta melindungi dirinya dari hal-hal yang tidak sesuai dengan kebutuhan, keyakinan, dan nilai-nilainya.

d.

Menutup secara persepsi (Perceptual blocking) Konsumen akan menahan berbagai stimuli sesuai dengan kesadarannya.

2.1.2.2 Pengorganisasian (Perceptual Organization) Menurut Schiffman & Kanuk (2007, p.159) pengorganisasian adalah kecenderungan manusia membuat keteraturan untuk hal-hal yang tidak teratur. Demikian pula terhadap soal persepsi. Stimuli banyak yang datang dari lingkungan tetapi tidak diserap begitu saja sebab setiap orang melakukan pengorganisasian terhadap stimuli tersebut. Setelah memilih stimuli mana yang akan diperhatikan, konsumen akan mengorganisasikan, mengelompokkan, dan menghubung-hubungkan stimuli yang ada agar dapat diinterpretasikan, sehingga mempunyai makna. 1. Gambar dan Latar Belakang (Figure and Ground) Agar stimuli dapat diperhatikan dengan mudah untuk memberi makna, konsumen akan menghubungkan dan mengaitkan antara gambar dengan dasar, megaitkan antara apa yang ada dengan konteksnya sehingga memiliki makna.

8
Universitas Kristen Petra

2. Pengelompokkan (Grouping) Konsumen cenderung akan mengelompokkan obyek stimuli yang mempunyai kemiripan menjadi suatu kelompok. Terdapat 3 prinsip yang umumnya diterapkan oleh konsumen, yaitu: a. Prinsip kedekatan; obyek yang berdekatan dikelompokkan menjadi satu. b. Kesamaan; mengelompokkan stimuli yang mempunyai kesamaan. c. Kesinambungan; hal-hal yang masih putus/terpotong akan menjadi satu kesatuan dengan yang lain. 3. Interpretasi (Perceptual Interpretation) Pada tahap interpretasi konsumen secara sadar atau tidak sadar akan mengingatkan dengan semua informasi yang dimilikinya agar mampu memberikan makna yang tepat. Stimuli yang tidak jelas seringkali menyulitkan untuk menginterpretasikan, bahkan bisa menyebabkan kesalahan dalam memberikan makna. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p.163) interpretasi persepsi adalah proses memberikan arti kepada stimuli sensoris. Interpretasi tergantung pada harapan bagaimana seharusnya stimuli itu diartikan. Seringkali stimuli membingungkan (ambigu) karena sulit memberi arti. Pada saat stimuli membingungkan, cara seseorang dalam menginterpretasikannya cenderung disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan, minat, dan lain-lain. Seberapa dekat interpretasi seseorang dengan realita, itu tergantung pada kejelasan stimulus, pengalaman masa lalu, serta motivasi dan minat orang tersebut.

2.2 2.2.1

Pengukuran Persepsi Pemetaan Persepsi Langkah yang dilakukan oleh konsumen setelah menetapkan yang

diinginkan dalam preferensi konsumen adalah sasaran, maka langkah selanjutnya adalah mengukur preferensi tersebut melalui peta persepsi (perceptual mapping). Menurut Schiffman & Kanuk (2007, p.170) pemetaan persepsi adalah suatu teknik yang dapat membantu pemasar dalam menentukan bagaimana konsumen memandang produk dan jasa mereka serta hubungannya dengan merek kompetitor pada satu atau lebih karakteristik yang relevan."

9
Universitas Kristen Petra

2.2.2

Skala Pada gambar 2.2 terdapat contoh pemetaan persepsi pada 5 obyek dari

merek yang masing-masing obyek dilihat dari 2 dimensi yaitu want and need. Makin dekat posisi antara dua merek menunjukkan kemiripan antara 2 merek tersebut, dan dengan demikian menunjukkan tingginya tingkat persaingan diantara keduanya. Sebaliknya semakin jauh posisi antara 2 merek semakin rendah tingkat kemiripan diantaranya, demikian pula dengan tingkat persaingannya.

High Quality
Brand A Brand C

Brand B Low Quality Brand D Brand E Low Quality Gmabar 2.2 Illustrative Consumer Perception Map Sumber: Cravens (1997, p.14) 2.3 Pengertian Bauran Pemasaran (Retail Mix) Menurut Gilbert (2003) bauran pemasaran merupakan pemasaran yang mengacu pada variabel-variabel, dimana pedagang eceran dapat High Quality

mengkombinasikan menjadi jalan alternatif sebagai suatu strategi pemasaran untuk dapat menarik konsumen. Variabel-variabel tersebut pada umumnya meliputi faktor seperti: variasi produk dan jasa yang ditawarkan, harga, iklan, promosi dan tata ruang, desain toko, lokasi toko, dan merchandising.

2.3.1

Variabel-variabel Bauran Pemasaran (Retal Mix) Menurut Levy & Weitz (1998, p.23) variabel-vatiabel retail mix

meliputi: location, merchandise assortment, pricing, customer service, store layout and design, dan communication mix. Adapun penjelasan tiap-tiap variabel sebagai berikut: 10
Universitas Kristen Petra

1. Location Letak lokasi suatu pusat perbelanjaan merupakan salah satu kunci penting yang menentukan keberhasilan atau kegagalan pusat perbelanjaan tersebut. Ada beberapa hal yang dapat dijadikan tolak ukur oleh pemilik/pengelola pusat perbelanjaan sebelum menentukan letak lokasi, misalnya: apakah lokasi tersebut merupakan daerah bebas macet, apakah lokasi tersebut mudah dijangkau dengan angkutan umum, dan apakah lokasi tersebut cukup luas sehingga nantinya memiliki lahan parkir yang memadai (Levy & Weitz, 1998, p.231-248). 2. Merchandise assortment Semakin lengkap dan bervariasi produk yang ditawarkan oleh pengecer akan mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih pusat perbelanjaan. Menurut Levy & Weitz (1998, p.338) merchandise assortment merupakan proses yang olehnya pengecer mencoba untuk menawarkan kuantitas yang tepat dari produk yang tepat pada waktu yang tepat dan pada saat bersamaan tujuan keuangan pusat perbelanjaan tercapai. Produk merupakan keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh suatu pusat perbelanjaan kepada konsumennya, dimana konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu pusat perbelanjaan apabila pusat perbelanjaan tersebut dapat menyediakan produk yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu pengecer harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen. Berikut faktor-faktor yang dapat dipertimbangkan oleh pengecer dalam memilih produk yang hendak dijual, yaitu (Gilbert, 2003, p.113): a. Variety kelengkapan produk yang dijual dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu pusat perbelanjaan. b. Width or Breath Tersedianya produk-produk pelengkap dari produk utama yang ditawarkan. Contohnya pada tenant bakery selain menjual roti juga menjual minuman. c. Depth Merupakan macam dan jenis karakteristik dari suatu produk, misalnya di Matahari Departement Store tidak hanya menjual baju merek Nevada tetapi juga ada merek Crocodile dan merek-merek lainnya. 11
Universitas Kristen Petra

d.

Consistency Produk yang sudah menjadi pilihan konsumen harus tetap dijaga keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan, kualitas, dan harga dari produk tersebut.

e.

Balance Berkaitan erat dengan usaha untuk menyesuaikan jenis dan macam produk yang dijual dengan target marketnya.

3.

Pricing Penentuan harga akan berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi

konsumen berdasarkan dari keseluruhan variabel retail mix dalam menciptakan suatu gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga pada suatu pusat perbelanjaan dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen terhadap variabelvariabel lain dari retail mix. Misalnya: tingkat harga seringkali dianggap dapat mencerminkan kualitas produk serta pelayanan yang diberikan. Penentuan harga haruslah ditetapkan sebagaimana mestinya (tidak curang) karena saat sekarang konsumen cenderung menjadi sensitif terhadap harga (price-sensitive). Jadi ini akan menjadi tantangan tersendiri bagi tiap-tiap pusat perbelanjaan yang ada di Surabaya untuk dapat memberikan harga yang bersaing dengan kompetitornya, karena jika tidak mereka akan kehilangan konsumen. Harga tidak hanya sejumlah nilai yang tertera, namun juga pelayanan yang diberikan oleh pihak pusat perbelanjaan kepada konsumen (Levy & Weitz, 1998, p. 440-463). 4. Customer service Menurut Levy & Weitz (1998, p.570) pelayanan konsumen merupakan beberapa aktifitas dan program yang diterapkan oleh pengecer untuk membuat pengalaman berbelanja konsumennya lebih berharga. Aktifitas ini meningkatkan nilai yang konsumen dapatkan dari barang dan pelayanan yang mereka beli. Dalam pengertian yang lebih luas, seluruh variabel retail mix menyediakan pelayanan yang dapat meningkatkan nilai dari produk. Mengingat sifat pelayanan (jasa) yang tidak konsisten dan tidak dapat diraba, menyediakan pelayanan yang berkualitas tinggi merupakan suatu tantangan. Berbagai jenis pelayanan yang ditawarkan oleh pusat perbelanjaan dapat membedakan pelayanan dengan pusat perbelanjaan yang satu dengan yang lainnya. Sehingga dapat disimpulkan bahwa 12
Universitas Kristen Petra

semakin lengkap dan memuaskan pelayanan yang diberikan oleh pihak pusat perbelanjaan maka semakin besar peluang dalam mendapatkan serta

mempertahankan konsumen. 5. Store layout and design Menurut Lucas (1994, p. 376) tata letak toko (store layout) merupakan rencana penggunaan semua area toko termasuk penataan display dan area bukan penjualan (non selling area). Tata letak akan mempengaruhi seberapa lama konsumen akan berada dalam pusat perbelanjaan tersebut serta mempengaruhi keputusan pembeliannya. Tata letak dan desain yang nyaman akan menciptakan suasana yang nyaman juga. Menurut Sopiah & Syihabudhin (2008, p.148) tata letak dan desain suatu pusat perbelanjaan mencakup store ambience, yang terdiri dari: a. Dekorasi eksterior dan interior. b. Suasana dan atmosfir (tata warna, musik, pencahayaan). c. Sirkulasi yang memudahkan pergerakan. d. Penataan merchandise yang memudahkan pencarian. e. Display yang menarik. 6. Communication mix Sebuah program komunikasi dapat di disain untuk mencapai beragam objektif bagi pengecer, seperti membangun brand image pengecer di hadapan konsumen, meningkatkan penjualan dan arus pergerakkan dalam pusat perbelanjaan, menyediakan informasi mengenai lokasi dan penawaran pengecer dan mengumumkan aktifitas spesial. Pengecer berkomunikasi dengan konsumen melalui iklan, promosi penjualan, atmosfir toko, web sites, dan sales people. Elemen-elemen dalam bauran komunikasi tersebut harus dikoordinasikan sehingga konsumen memperoleh, image yang jelas, unik, dan tidak terpengaruh oleh informasi yang kontradiktif (Levy & Weitz, 2007, p.465). Dalam kesempatan ini penulis akan meneliti lebih dalam dari segi promosi suatu pusat perbelanjaan. Menurut Sopiah & Syihabudhin (2008, p.148) promosi meliputi: a. b. c. Secara teratur melakukan promosi hadiah barang. Mengadakan penjualan dengan diskon (sale). Even khusus. 13
Universitas Kristen Petra

d. e.

Program kupon. Program undian berhadiah.

2.4

Perilaku Konsumen Swarbrooke & Horner (2003, p.6) mengatakan bahwa perilaku konsumen

adalah kunci penopang semua aktivitas marketing yang dilaksanakan untuk pengembangan, promosi, dan penjualan produk. Tidak ada dua individu yang sama satu dengan yang lainnya, dengan perbedaan sikap, persepsi, image/citra, serta motivasi mempunyai pengaruh yang penting dalam pengambilan keputusan berbelanja. Faktorfaktor yang mempengaruhi tersebut dihubungkan erat dengan modelmodel perilaku konsumen. Perilaku pelanggan menurut (Gilbert, 2003, p.6) adalah proses yang meliputi ketika individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau mengatur produk, jasa, perencanaan atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Jadi perilaku konsumen merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh individu atau kelompok yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan produk atau jasa yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan sehingga keputusan tersebut dapat memuaskan kebutuhannya.

2.4.1

FaktorFaktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Meskipun banyak perbedaan di dalam merumuskan konsep perilaku

konsumen, tetapi pada dasarnya adalah sama. Faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ada dua yaitu, pertama adalah faktor eksternal yang terdiri dari faktor kebudayaan dan faktor sosial. Yang kedua adalah faktor internal yang terdiri dari faktor pribadi dan faktor psikologis. Faktor pribadi terdiri dari usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, (lifestyle), kepribadian dan konsep diri. Faktor psikologis yang terdiri dari persepsi, belajar, kepribadian, sikap dan motivasi.

14
Universitas Kristen Petra

2.5

Motivasi Berbelanja Motivasi berbelanja dikembangkan dengan alasan yang mendasari bahwa

shoppers termotivasi oleh berbagai kebutuhan psikologis selain dari yang berhubungan dengan perolehan beberapa produk. Menurut Tauber (1972), motivasi berbelanja seseorang di antaranya: 1. Diversion from the routine of daily life (hiburan dari rutinitas sehari-hari). 2. Self gratification based on the expected utility of the buying process itself (kepuasan diri berdasarkan pada keperluan yang di harapkan dari proses membeli itu sendiri). 3. Learning about new trends when visiting the store (mempelajari tren baru ketika mengunjungi suatu toko). 4. Physical activity since an urban environment provides little opportunity to exercise (aktivitas fisik sejak likungan kota menyediakan kesempatan kecil untuk latihan atau gerak badan). 5. Sensory stimulation such as handling merchandise, trying it on or trying it out (perangsang panca indera seperti pemeliharaan barang dagang, mencoba ini atau mencoba itu). 6. Social experiences outside at home such as encounters with friends or sales person (pengalaman sosial di luar rumah seperti bertemu dengan teman atau sales person). 7. Pleasure of bargaining as a means to make a wise purchase (kesenangan melakukan penawaran dengan maksud untuk membuat pembelian yang bijaksana). Dari berbagai macam shopping motivation yang telah dikemukakan para ahli, Westbrook & Black (1985) telah mengemukakan shopping motives berdasarkan tipologi motivasi, yaitu: 1. Motif orientasi produk, mengunjungi pusat perbelanjaan untuk kebutuhan pembelian atau keinginan untuk mendapatkan informasi produk. 2. Motif pengalaman, berorientasi pada hedonic atau rekreasi. Yaitu sebuah pusat perbelanjaan dikunjungi untuk kesenangan yang melekat pada kunjungan itu sendiri.

15
Universitas Kristen Petra

3.

Motif kombinasi dari orientasi produk dan pengalaman, motif ini timbul ketika shopper mencari kepuasan dalam suatu kebutuhan pembelian, sama seperti menikmati suatu kesenangan pengalaman berekreasi.

2.6

Pengertian Tourist Shopper (Wisatawan Pembelanja) Pengertian tourist atau wisatawan menurut Undang-Undang

Kepariwisataan Nomor 9 tahun 2000, didefinisikan sebagai orang yang melakukan kegiatan wisata. Jadi menurut pengertian ini, semua orang yang melakukan perjalanan wisata disebut wisatawan apapun tujuannya yang penting perjalanan itu bukan untuk menetap dan tidak untuk mencari nafkah di tempat yang dikunjungi. Menurut IUOTO (International Union of Official Travel Organization) sebagaimana disebutkan dalam Annex II, kata tourist atau wisatawan haruslah diartikan sebagai (RS. Damardjati, 2001, p.88): 1. Orang yang bepergian untuk bersenang senang (pleasure), untuk kepentingan keluarga, dan kesehatan. 2. Orang yang bepergian untuk kepentingan usaha. 3. Orang yang datang dalam rangka perjalanan wisata walaupun mereka singgah kurang dari 24 jam. Jadi, pengertian tourist shopper atau wisatawan pembelanja adalah orang yang melakukan aktivitas berbelanja sambil berwisata. Berbelanja adalah aktivitas yang lebih disukai untuk wisatawan dan industri pusat perbelanjaan merespon dengan mengembangkan miliknya atau mengatur strategi untuk mendorong perlindungan bagi wisatawan pembelanja (Paige and Litrell, 2003).

2.6.1

Pengertian Pusat Perbelanjaan Menurut Mason, Mayer & Wilkinson (1993, p.771) pusat perbelanjaan

adalah sekelompok pedagang eceran yang berada dalam satu bangunan yang bersamasama menyediakan berbagai macam produk, yang menyediakan kebutuhan konsumen dengan kenyamanan berbelanja yang disediakan seperti di rumah atau tempat kerja mereka sendiri.

16
Universitas Kristen Petra

Dawson, Bloch, & Ridgway (1994, p.445) menjelaskan bahwa pusat perbelanjaan telah menjadi pusat perkumpulan, menawarkan daya tarik rekreasi pada pengunjung seperti musik, bioskop, permainan, aktivitas seperti makan di luar, menghadiri pertemuan, dan bertemu dengan temanteman. Mereka juga mengemukakan bahwa konsumen memandang pusat perbelanjaan tidak hanya sebagai tempat untuk berbelanja saja, tetapi juga tempat untuk melakukan aktivitas lainnya, seperti untuk hiburan, dan melihatlihat tanpa bertujuan untuk membeli. Shields (1992, p.4) menjelaskan mengenai perubahan peranan dan pengertian yang baru dari pusat perbelanjaan. Di jaman pasca moderen, perubahan terjadi pada budaya masyarakat kota masa kini, di mana perubahan terletak pada persimpangan dari budaya masa kini dan pada perubahan politik ekonomi terhadap barang dagangan. Berdasarkan perubahan tersebut dan perubahan teknologi baru, arsitektur, serta peranan perdagangan. Pusat perbelanjaan digambarkan dengan tempat yang baru penampilannya, dimana menggambarkan suatu tempat untuk aktivitas bersantai dan aktivitas komersil, yang dirancang sebelumnya dengan tampilan sisi yang berbeda, dalam waktu yang berbeda atau diselesaikan oleh orang yang berbeda, dalam moderenisasi. Pusat perbelanjaan menjadi lebih sangat besar, kafekafe, bioskop, tempat rekreasi, kolam renang, pusat pertemuan, perpustakaan, bank, salon, dan lain sebagainya. Beberapa penelitian yang telah dilakukan para ahli dalam pemilihan pusat perbelanjaan, shoppers dipengaruhi oleh motivasi eksintrik, yaitu kebutuhan untuk memenuhi kepuasan terhadap suatu objek tertentu seperti tenanttenant, produk-produk, serta merekmerek yang disukai (Dennis, Patel, King & Hilton, 2002, p.2).

2.7

Hedonic Shopping Motivation Hedonic shopping motivation merupakan suatu keinginan seseorang

untuk mendapatkan kesenangan bagi dirinya sendiri yang dapat dipenuhi dengan cara menghabiskan waktu untuk mengunjungi pusat perbelanjaan, menikmati suasana atau atmosfir yang ada di pusat perbelanjaan itu sendiri meskipun mereka tidak membeli apapun atau hanya melihatlihat saja. Hedonic Shopping sama 17
Universitas Kristen Petra

artinya dengan recreational shopping yaitu aktivitas berbelanja yang dilakukan karena waktu luang, merupakan suatu hiburan dan untuk memperoleh kesenangan dan kepuasan bagi dirinya sendiri (Arnold dan Kristy E. Reynolds, 2003). Menurut Holbrook & Hirshman (1982), konsumsi hedonic telah digambarkan sebagai segi perilaku yang berhubungan dengan berbagai macam indera perasa, imajinasi, dan aspek emosi terhadap konsumsi.

2.7.1 Proses Motivasi Kebutuhan

Manfaat yang diharapkan Utilitarian (sifat produk yang objektif)

Kebutuhan

Evaluasi Alternatif, Pembelian, Pemakaian

Hedonik / pengalaman (subyektif / emosional) Gambar 2.3 Dinamika Proses Motivasi Kebutuhan Sumber: Blackwell, Miniard, & Engel (1994)

Kebutuhan diaktifkan ketika ada ketidakcocokkan yang memadai antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkan dan disukai. Dengan adanya ketidakcocokkan ini, maka hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi yang diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat: 1. Utilitarian need, merupakan atribut produk fungsional yang objektif. 2. Hedonic need, respons emosional, kesenangan panca indera, mimpi, dan pertimbangan estetis. Kriteria yang digunakan sewaktu mempertimbangkan manfaat hedonic bersifat subjektif dan simbolik, berpusat pada pengertian akan produk atau jasa demi pengertian itu sendiri terlepas dari pertimbangan yang lebih objektif. 18
Universitas Kristen Petra

Dari kedua manfaat tersebut menjadi kriteria evaluatif yang digunakan dalam proses mempertimbangkan dan menyeleksi alternatif yang terbaik, dalam keputusan pembelian dan pemakaian. Kebutuhan hedonic ini lebih menjadi sorotan utama karena dalam memperhatikan kondisi dari pengunjung terlihat bahwa ada suatu misteri yang harus diungkap untuk dapat dijadikan sebagai dasar dalam penyusunan strategi yang dilakukan oleh suatu pusat perbelanjaan. Hedonisme adalah suatu paham yang dimiliki oleh seseorang berdasarkan suatu kesenangan sematamata yang difokuskan demi memenuhi kepuasan pikiran dari orang tersebut. Menurut Babin, Darden, & Griffin (2000) nilai berbelanja berorientasi pada dua motivasi, yaitu motivasi utilitarian dan motivasi hedonic. Nilai utilitarian mewakili untuk orientasi pada tugas yang harus dilakukan, sedangkan nilai hedonic mengungkapkan kepuasan diri seseorang dan pergaulan seseorang dengan pengalaman berbelanja. Pengalaman berbelanja merupakan aktivitas dimana shopper melakukan aktivitas berbelanja secara terusmenerus sebagai hobi yang disukainya (Wolfinbarger & Gilly, 2001). Dawson, Bloch & Ridgway (1990) berpendapat bahwa konsumen memiliki motif pengalaman untuk berbelanja dihasilkan dari motivasi hedonic atau rekreasi. Hasil penelitian mereka dari survey pengunjungpengunjung di pusatpusat perbelanjaan mengatakan bahwa konsumen dengan motif orientasi produk atau pengalaman dilaporkan paling senang dan membangun dalam pusat perbelanjaan. Pengalaman berbelanja dapat diuraikan sebagai suatu aktivitas berbelanja yang dilakukan untuk kesenangan. Jadi aktivitas berbelanja tidak hanya dilakukan untuk melakukan pembelian produk atau jasa saja, tetapi dapat dilakukan untuk mendapatkan kesenangan dari aktivitas berbelanja itu sendiri, dari aktivitas tersebut dapat mendorong terjadinya konsumsi hedonic.

2.7.2

Enam Kategori Hedonic Shopping Motivation Menurut Arnold & Reynolds (2003, p.80) enam kategori dari hedonic

shopping motivation adalah sebagai berikut:

19
Universitas Kristen Petra

1. Adventure Shopping Kategori pertama ini menjelaskan bahwa berbelanja didasarkan untuk rangsangan, petualangan, dan perasaan seperti berada di dunia lain. Individu pergi berbelanja untuk suatu kesenangan belaka dan petualangan dari perjalanan dalam berbelanja. Petualangan berbelanja ini didasarkan pada perasaan dari individu tersebut untuk merubahnya menjadi lebih baik. 2. Social Shopping Kategori kedua ini menjelaskan bahwa berbelanja didasarkan untuk suatu kegembiraan dengan anggota keluarga dan teman, bersosialisasi ketika berbelanja dan menyatu dengan yang lain ketika berbelanja. Dengan cara berbelanja ini, individu merasa adanya semakin kedekatan ikatan batin sambil mencari kebutuhan hidupnya. Shopper menginginkan interaksi sosial di luar rumah, berkomunikasi dengan orang lain yang mempunyai kegemaran yang sama, dan bergabung dengan kelompok yang sama. 3. Gratification Shopping Kategori ketiga ini menjelaskan bahwa berbelanja untuk mengurangi perasaan negatif atau stress dan berbelanja sebagai cara istimewa untuk mentraktir diri sendiri. Individu merasa dengan cara berbelanja ini mereka dapat menghilangkan stress atau masalah yang dihadapi. Nilai belanja sebagai kepuasan diri, lari dari kenyataan, dan aktivitas terapi, menggambarkan responden yang melihat berbelanja sebagai bangunkan aku dan mengangkat ketika mereka merasa depresi. 4. Idea Shopping Kategori keempat ini menjelaskan bahwa berbelanja untuk tetap mengikuti tren dan mode terbaru yang sedang berlangsung saat ini, dan untuk melihat produk terbaru dan inovasi. Motif pribadi berbelanja untuk belajar mengenai tren baru dan tetap mendapat informasi tentang tren mode terbaru, gaya, atau inovasi. 5. Role Shopping Kategori kelima ini menjelaskan bahwa berbelanja untuk suatu kesenangan sebagai seorang individu yang memiliki peranan dan arti penting

20
Universitas Kristen Petra

dalam suatu komunitas, karena berbelanja untuk orang lain. Seseorang merasa termotivasi oleh perasaan peran yang mereka mainkan setiap waktu. 6. Value Shopping Kategori keenam ini menjelaskan bahwa berbelanja untuk penjualan, mencari potongan harga, dan berburu tawarmenawar. Individu merasa menikmati cara berbelanja murah, mencari barangbarang diskon, sehingga individu tersebut merasa adanya suatu keuntungan dalam berbelanja.

2.8

Hubungan Antar Konsep Dalam melakukan kegiatan berbelanja, konsumen cenderung memiliki

persepsi terhadap pemilihan pusat-pusat perbelanjaan. Persepsi setiap konsumen berbeda-beda untuk realitas yang sama karena adanya perbedaan dalam perceptual selection, perceptual organization, dan perceptual interpretation. Dengan menggunakan variabel-variabel retail mix (location, merchandise assortment, pricing, customer service, store layout & design, and comunication mix) suatu persepsi konsumen dapat dibentuk. Dengan diketahuinya letak persepsi konsumen, maka pusat perbelanjaan dapat memposisikan produk dan

pelayanannya sesuai bagi kebutuhan dan harapan konsumen. Persepsi konsumen tersebut dapat dilihat melalui banyaknya tanggapan yang berbeda antar konsumen, untuk itu dibutuhkan peta persepsi (perceptual mapping) yang akan memudahkan pusat perbelanjaan untuk mengetahui persepsi konsumen jika menggunakan variabel-variabel retail mix. Hedonic shopping motivation adalah suatu keinginan seseorang untuk mendapatkan suatu kesenangan bagi dirinya sendiri yang dapat dipenuhi dengan cara mengunjungi suatu pusat perbelanjaan, menikmati suasana atau atmosfer yang ada di pusat perbelanjaan walaupun mereka tidak membeli apapun. Motivasi hedonic shopping dibagi ke dalam enam kategori yaitu: Adventure Shopping, Social Shopping, Gratification Shopping, Idea Shopping, Role Shopping, Value Shopping (Arnolds & Reynolds, 2003, p.1)

21
Universitas Kristen Petra

2.9 Kerangka Penelitian

Fenomena :
Semakin banyaknya pusat perbelanjaan di Surabaya dengan fasilitas yang nyaman dan memadai sehingga dapat digunakan sebagai sarana rekreasi bagi tourist shopper. Semakin berkembang pesatnya pusat perbelanjaan di Surabaya yang disebabkan perubahan gaya hidup masyarakat yang menganggap berbelanja merupakan suatu kenikmatan (hedonic shopping).

Rumusan Masalah : Bagaimana pemetaan persepsi konsumen tourist shopper terhadap retail mix ditinjau dari hedonic shopping motivation di Surabaya?

1. -

Hedonic shopping motivation Adventure shopping

Petualangan Semangat Dunia sendiri Berbelanja bersama keluarga/teman Bersosialisasi Kebersamaan

Variabel-variabel Retail Mix 1. Location

Bebas macet Lahan parkir Transportasi umum

2. Social shopping
3. 5. -

2. Merchandise assortment
Produk bervariasi Produk up to date One stop shopping

3. Pricing
Kualitas Harga bersaing Harga semestinya

Gratification shopping
Suasana hati Atasi stres Perlakukan diri secara khusus Tren Mengikuti produk baru Melihat produk baru

4. Customer service
Fasilitas ATM Jam operasional Fasilitas parkir

4. Idea shopping

5. Store layout & design

Layout Pengkategorian Papan petunjuk

Role shopping
Belanja untuk orang lain Menikmati berbelanja Hadiah spesial Ada diskon Mencari diskon Menawar

6. Communication mix
Prog. belanja menguntungkan Prog. belanja bervariasi Privilege member

6. Value shopping

Perceptual mapping

Gambar 2.4 Kerangka Penelitian

22
Universitas Kristen Petra