Keseimbangan Dalam Pasar Persaingan Monopolistis

Ciri-ciri persaingan monopolistis seperti yang diterangkan dalam bagian yang lalu menimbulkan pengaruh yang cukup penting ke atas corak permintaan yang dihadapi oleh perusahaan dalam persaingan monopolistis. Kurva permintaan yang dihadapi oleh perusahaan dalam persaingan monopolistis adalah lebih elastis dari yang dihadapi monopoli tetapi elastisitasnya tidak sampai mencapai elastis sempurna yaitu kurva permintaan yang sejajar sumbu datar yang merupakan kurva permintaan yang dihadapi suatu perusahaan dalam persaingan sempurna. Maka pada hakikatnva permintaan ke atas barang produksi perusahaan dalam persaingan monopolistis adalah bersifat menurun secara sedikit demi sedikit (lebih mendatar dan bukan turun dengan curam). Kurva permintaan yang bersifat seperti ini berarti : (i) apabila perusahaan menaikkan harga maka jumlah barang yang dijualnya menjadi sangat berkurang, dan sebaliknya (ii) apabila perusahaan menurunkan harga maka jumlah barang yang dijualnya menjadi sangat bertambah. Oleh karena kurva permintaan dalam persaingan monopolistis tidak bersifat elastis sempurna, kurva hasil penjualan marginal (MR) tidak beri dengan kurva permintaan. Dalam persaingan monopolistis kurva MR ad sama seperti yang terdapat dalam monopolistis, yaitu kurva tersebut terletak bawah kurva permintaan. 9.1.1. Keseimbangan Jangka Pendek Oleh karena kurva permintaan adalah menurun sedikit demi sedikit, sebagai akibatnya kurva MR tidak berimpit dengan kurva permintaan keseimbangan yang dicapai suatu perusahaan dalam pasar persaingan monopolistis adalah sama dengan di dalam monopoli. Bedanya, di dalam monopoli yang dihadapi adalah permintaan dari seluruh pasar, sedangkan dalam persaingan monopolistis, permintaan yang dihadapi perusahaan adalah sebagian dan keseluruhan permintaan pasar. Dua keadaan perusahaan monopolistis ditunjukkan Gambar 13.1. Yang ditunjukkan dalam gambar (i) adalah keadaan dimana perusahaan memperoleh keuntungan. Keuntungan yang maksimum akan diperoleh apabila perusahaan memproduksi pada tingkat di mana keadaan MC = MR tercapai. Maka keuntungan maksimum tercapai apabila jumlah produksi adalah Q dan pada tingkat produksi ini tingkat harga adalah P. Segi empat PABC menunjukkan jumlah keuntungan maksimum yang dinikmati perusahaan monopolistis itu. Dalam gambar (ii) yang ditunjukkan

adalah keadaan di mana perusahaan mengalami kerugian. Kerugian akan dapat diminimumkan apabila keadaan MC = MR tercapai. Ini berarti perusahaan harus mencapai tingkat produksi sebanyak Q, Pada tingkat produksi ini harga mencapai P. Besarnya kerugian yang diderita digambarkan oleh kotak PABC. 9.1.2. Keseimbangan Jangka Panjang Keuntungan lebih dari normal yang ditunjukkan dalam Gambar 9.1 (i) akan menarik perusahaan-perusahaan baru untuk masuk ke dalam industri tersebut. Dalam persaingan monopolistis tidak terdapat hambatan kepada perusahaan-perusahaan baru. Maka keuntungan yang melebihi normal akan menyebabkan pertambahan dalam jumlah perusahaan di pasar. Sebagai akibatnya setiap perusahaan akan menghadapi permintaan yang semakin sedikit pada berbagai tingkat harga. Ini berarti kemasukan perusahaan baru akan menggeser kurva permintaan DD (dan tentunya juga kurva hasil penjualan marginal MR) ke sebelah kiri, yaitu seperti ditunjukkan oleh anak panah dalam Gambar 9.1 (i). Kemasukan perusahaan baru, dan perpindahan kurva DD dan MR ke kiri, akan terus berlangsung sehingga perusahaan hanya mendapat keuntungan normal saja. Dengan demikian, seperti halnya dengan perusahaan dalam pasar persaingan sempurna, dalam persaingan monopolistis setiap perusahaan hanya mendapat keuntungan normal di dalam jangka panjang. Gambar 9.2 menunjukkan keseimbangan perusahaan monopolistis di dalam jangka panjang. Produksi berjumlah QL dan pada tingkat produksi ini tingkat harga adalah P L. Dapat dilihat bahwa PL sama dengan biaya total rata-rata, yang berarti bahwa perusahaan hanya memperoleh untung normal. Corak kegiatan perusahaan dalam persaingan monopolistis ketika mendapat keuntungan normal adalah berbeda dengan corak kegiatan perusahaan dalam persaingan sempurna yang juga memperoleh untung yang normal. Perbedaan itu adalah: Harga dan biaya produksi di pasar persaingan monopolistis lebih tinggi. Kegiatan memproduksi di pasar persaingan monopolistis belum mencapai tingkat yang optimal mencapai tingkat di mana biaya produksi per unit adalah paling rendah.

Seperti dengan keadaan yang ditunjukkan dalam Gambar 9.1 (i), keseimbangan seperti yang ditunjukkan dalam Gambar 9.1 (i) tidak akan wujud dalam jangka panjang. Perusahaan yang mengalami kerugian tidak akan meneruskan kegiatannya, mereka akan meninggalkan industri tersebut. Dengan demikian jumlah perusahaan di dalam pasar semakin lama menjadi semakin sedikit. Sebagai akibatnya dalam jangka panjang permintaan yang dihadapi setiap perusahaan menjadi lebih besar ciri semula. Di dalam grafik pertambahan permintaan ini digambarkan dalam bentuk pergeseran kurva permintaan dan kurva hasil penjualan ke sebelah kanan. Dengan demikian dalam Jangka panjang kurva DD dan MR pada Gambar 9.1 (ii) akan pindah ke kanan, yaitu ke arah yang ditunjukkan oleh anak panah. Pergeseran itu akan terus berlangsung sehingga perusahaan mendapat keuntungan normal, yaitu seperti yang ditunjukkan dalam Gambar 9.2. karena tidak menderita kerugian lagi perusahaan-perusahaan tidak akan meninggalkan industri tersebut, tetapi juga ketiadaan keuntungan yang melebihi normal tidak akan menarik kemasukan perusahaan baru.
9.2. PENILAIAN KE ATAS PERSAINGAN MONOPOLISTIS

Di dalam bagian ini analisis yang dibuat hanya meliputi penilaian ke atas efek dari pasar bersifat persaingan monopolistis kepada penggunaan sumber-sumber daya, dorongan untuk mengembangkan teknologi dan melakukan inovasi, dan corak distribusi pendapatan. Salah satu kegiatan penting yang dilakukan oleh perusahaan monopolistis adalah melakukan promosi penjualan secara iklan. Kebaikan dan keburukan dari kegiatan ini akan dinilai dalam bagian berikut. 9.2.1. Efisiensi Dalam Menggunakan Sumber Daya Untuk menilai sampai di mana efisiensi pasar persaingan monopolistis di dalam mengalokasikan sumber-sumber daya, akan dibuat suatu perbandingan dengan efisiensi perusahaan dalam pasar persaingan sempurna. Perbandingan tersebut ditunjukkan di dalam Gambar 9.3. yang menunjukkan keseimbangan suatu perusahaan dalam pasar persaingan sempurna (grafik i) dan keseimbangan suatu perusahaan dalam pasar persaingan monopolistis (grafik ii). Kedua keadaan keseimbangan tersebut adalah di dalam jangka panjang. Dalam membuat perbandingan tersebut biaya produksi dalam perusahaan persaingan sempurna dan perusahaan monopolistis bersamaan. Dengan demikian ACS = ACm dan MCS = MCm Keadaan dalam Gambar 9.3 (i) menunjukkan bahwa:

Biaya produksi per unit adalah pada tingkat yang paling minimum, Biaya per unit adalah Ps. Harga yang berlaku di pasar adalah PS. Jumlah barang yang diproduksikan adalah Qs. Sedangkan keadaan dalam Gambar 9.3 (ii) menunjukkan bahwa: Biaya produksi per unit perusahaan monopolistis adalah lebih tinggi dari biaya produksi per unit yang paling minimum. Biaya per unit adalah Pm. Harga yang berlaku di pasar adalah Pm. Jumlah barang yang diproduksikan adalah Qm. Kesimpulan pokok yang dapat dibuat dari membuat perbandingan tersebut adalah: walaupun perusahaan persaingan sempurna dan perusahaan monopolistis

sama-sama mendapat keuntungan normal, tetapi dalam perusahaan monopolistis biaya produksi per unit lebih tinggi, harga barang lebih tinggi, dan jumlah produksi lebih rendah (sehingga menyebabkan kapasitas memproduksi yang digunakan adalah di bawah tingkat yang optimal). Kesimpulan di atas menunjukkan bahwa perusahaan persaingan sempurna adalah lebih efisien dari perusahaan monopolistis di dalam menggunakan sumber-sumber daya. Baik ditinjau dari sudut efisiensi produktif (seperti telah diterangkan ia dicapai apabila biaya produksi per unit adalah yang paling minimum), maupun dari sudut efisiensi alokatif (ia dicapai apabila harga sama dengan biaya marginal) perusahaan dalam persaingan sempurna adalah lebih efisien dari perusahaan dalam persaingan monopolistis. 9.2.2. Efisiensi Dan Diferensiasi Produksi Telah diterangkan dalam analisis sebelum ini bahwa barang-barang yang dihasilkan oleh perusahaan-perusahaan persaingan monopolistis bersifat berbeda corak, yaitu ia berbeda dari segi mutu barangnya, pembukusannya, dan pelayanan setelah penjualan. Perbedaan-perbedaan ini menyebabkan para konsumen mempunyai pilihan yang lebih baik

dari pilihan yang dapat dibuat mereka di dalam pasar persaingan sempurna. Pilihan lebih baik, ini dapatlah dipandang sebagai kompensasi kepada penggunaan sumber-sumber daya yang kurang efisien seperti yang baru saja diterangkan. Persoalannya sekarang adalah: manakah yang lebih baik kepada masyarakat? Barang yang diproduksikan secara efisien sehingga dapat dijual dengan harga murah? Ataukah harga yang lebih mahal sedikit tetapi masyarakat dapat menentukan barang yang akan dikonsuminya dan pilihan jenis barang yang lebih banyak? Ini merupakan persoalan normatif, yang jawaban sangat tergantung kepada value judgment masyarakat tersebut. Sekiranya mereka lebih menyukai harga yang murah, maka kekurangan pilihan tidak dipandang sebagai suatu yang merugikan. Sebaiknya, apabila masyarakat menginginkan pilihan barang yang lebih banyak, sehingga dapat dibuat pilihan yang lebih tepat, harga yang lebih tinggi sedikit tidaklah perlu terlalu dirisaukan. 9.2.3. Perkembangan Teknologi Dan Inovasi Sampai di manakah persaingan monopolistis akan mendorong perkembangan teknologi dan inovasi? Pada umumnya ahli ekonomi berpendapat bahwa pasar persaingan monopolistis memberikan dorongan yang sangat terbatas untuk melakukan perkembangan teknologi. Terbatasnya dorongan tersebut disebabkan karena dalam jangka panjang perusahaan hanya memperoleh keuntungan normal. Keuntungan yang melebihi normal di dalam jangka pendek dapat mendorong kepada kegiatan mengembangkan teknologi. Tetapi dorongan tersebut adalah sangat lemah karena perusahaan-perusahaan menyadari bahwa keuntungan yang diperoleh dari mengembangkan teknologi dan melakukan inovasi tidak dapat bertahan dalam jangka waktu yang lama. Keuntungan melebihi normal yang diperoleh akan mendorong perusahaan-perusahaan lain untuk masuk ke industri tersebut, dan ini akan terus berlangsung sehingga keuntungan melebihi normal tidak ada lagi. Maka dalam jangka panjang keuntungan yang diperoleh dari perkembangan teknologi dan melakukan inovasi tidak dapat lagi dinikmati. 9.2.4. Distribusi Pendapatan

Persaingan monopolistis mengakibatkan corak distribusi pendapatan yang sama sifatnya seperti yang biasanya terdapat dalam persaingan sempurna, yaitu distribusi pendapatan adalah seimbang. Karana tidak terdapat keuntungan yang berlebih-lebihan dalam jangka panjang, maka pengusaha dan pemilik modal tidak memperoleh pendapatan yang berlebih-lebihan. Di samping itu dalam pasar terdapat banyak perusahaan, dan ini berarti keuntungan normal yang diperoleh akan dibagikan kepada jumlah pemilik modal dan pengusaha yang banyak jumlahnya. Berdasarkan kepada kecenderungan ini ahli-ahli ekonomi berpendapat bahwa pasar persaingan monopolistis menimbulkan distribusi pendapatan yang lebih merata.

9.3. PERSAINGAN BUKAN HARGA

Persaingan bukan-harga pada hakikatnya mengandung arti usaha-usaha di luar perubahan harga yang dilakukan oleh perusahaan untuk menarik lebih banyak pembeli ke atas barang yang diproduksinya. Maka pada hakikatnya usaha-usaha untuk melakukan persaingan bukan-harga bertujuan untuk memindahkan kurva permintaan ke kanan. Perpindahan itu berarti pada sedap tingkat pendapatan dan kesempatan kerja, jumlah barang yang diminta menjadi bertambah banyak. Persaingan bukan-harga dapat dibedakan kepada dua jenis: Diferensiasi produksi, yaitu menciptakan barang sejenis tetapi berbeda coraknya dengan produksi perusahaan-perusahaan lain. Iklan dan berbagai bentuk promosi penjualan. Di dalam persaingan monopolistis dan oligopoly, persaingan bukan harga sangat aktif dilakukan. Di dalam dua pasar yang telah diuraikan terlebih dahulu, yaitu persaingan sempurna dan monopoli persaingan bukan harga tidak begitu dipentingkan. Untuk monopoli alasannya tidak sukar untuk dicari, yaitu karena perusahaan monopoli tidak mempunyai saingan. Dalam persaingan sempurna, persaingan bukan harga tidak dilakukan karena barang yang diproduksikan perusahaan-perusahaan adalah serupa atau identical. Para pembeli tidak dapat membedakan di antara produksi yang ciptakan suatu perusahaan dengan perusahaan lain. Oleh sebab itu tidak ada gunanya kepada sesuatu perusahaan untuk menarik lebih banyak pembeli dengan cara persaingan bukan harga. Para pembeli tidak akan dapat mengetahui manakah barang yang dihasilkan oleh perusahaan yang menjalankan persaingan bukan-harga.

9.3.1. Diferensiasi Produksi Setiap dalam pasar persaingan monopolistis akan berusaha untuk memproduksikan barang yang mempunyai sifat yang khusus, dan yang dapat dengan jelas dibedakan dari produksi perusahaan-perusahaan lainnya. Maka di dalam pasar akan terdapat berbagai barang yang dihasilkan suatu industri yang mempunyai corak, mutu, desain, mode, dan merek yang berbeda-beda. Terdapatnya berbagai variasi dari sesuatu jenis barang adalah sifat istimewa dari pasar persaingan monopolis, yang tidak terdapat dalam pasar persaingan sempurna. Seperti telah diterangkan sebelum ini, dalam pasar persaingan sempurna, barang yang dihasilkan dan diperjualbelikan adalah sepenuhnya serupa (identical). Terdapatnya barang yang beraneka ragam coraknya di pasar persaingan monopolistis menimbulkan keuntungan kepada perusahaan mau pun kepada para konsumen. Kepada setiap perusahaan, barang yang berbeda-beda sifatnya tersebut akan menjadi daya penarik khusus ke atas barang yang diproduksikannya. Segolongan konsumen tertentu akan lebih suka membeli barangnya (walaupun harganya lebih mahal) kalau dibandingkan dengan barang-barang yang sejenis yang dihasilkan produsen-produsen lain. Dengan demikian diferensiasi produksi dapat menciptakan suatu bentuk kekuasaan monopoli. Dengan menghasilkan suatu barang tertentu yang berbeda dari barang lainnya, perusahaan menciptakan suatu penghambat kepada perusahaan-perusahaan lain untuk menarik para langganannya. Diferensiasi produksi memungkinkan seorang produsen dalam pasar monopolistis untuk tetap menjual produksinya (tetapi jumlahnya semakin sedikit) apabila menaikkan harga. Tetapi sebaliknya, produsen itu dapat menarik sebagian dari langganan perusahaan-perusahaan lain, sekiranya penjualan barangnya, Kepada para konsumen, barang yang sejenis tetapi berbeda tersebut menimbulkan suatu keuntungan pula, yaitu pilihan mereka untuk membeli sesuatu barang menjadi lebih beraneka ragam. Ini memungkinkan mereka memilih barang yang benar-benar sesuai dengan keinginan. Seperti telah disinggung sebelum ini, ahli-ahli ekonomi banyak- yang memandang pilihan yang beraneka ragam itu sebagai suatu kompensasi terhadap ketidak efisienan persaingan monopolistis di dalam menggunakan, sumber-sumber daya. 9.3.2 Promosi Penjualan Melalui Iklan

Di dalam perusahaan-perusahaan modem kegiatan mempersiapkan dan mernbuat iklan adalah suatu bagian penting dari usaha untuk memasarkan hasil produksinya. Pengeluaran yang dilakukan perusahaan-perusahaan untuk pengiklanan meliputi jumlah yang cukup besar yang adakalanya menimbulkan pertambahan yang nyata kepada biaya produksi. Perusahaan-perusahaan melakukan kegiatan pengiklanan untuk mencapai salah satu atau gabungan dari tiga tujuan yang dinyatakan di bawah ini : 1. Untuk memberikan informasi mengenai produk. Iklan seperti ini dilakukan untuk memberikan penerangan kepada konsumen akan suatu produk. Iklan itu mungkin untuk barang yang telah lama ada, atau untuk barang yang haru saja dikembangkan. Iklan seperti ini dinamakan iklan memberi penerangan atau information advertising. 2. Untuk menekankan kualitas suatu produk secara persuasif. Iklan seperti ini dilakukan untuk menerangkan kepada konsumen akan kualitas yang sangat baik dari sebuah produk. Beberapa bentuk Iklan, bertujuan untuk terus menerus mengingatkan para konsumen bahwa barang tersebut ada di pasar. Iklan seperti ini dinamakan iklan untuk bersaing atau competitive advertising. Tanpa iklan seperti ini, konsumen dapat berubah sikapnya dan menjadi langganan. perusahaan lain yang menghasilkan barang yang sama yang selalu diiklankan. 3. Untuk memelihara hubungan baik dengan para konsumen Iklan tersebut lebih berbentuk memperkenalkan perusahaan tersebut mengenai, kegiatan-kegiatan yang dilakukannya. Iklan mengenai hasil-hasil produksinya adalah begitu ditekankan. Iklan ini juga dilakukan untuk menghindari larangan pengiklanan yang dilakukan pemerintah (misalnya iklan rokok) Dari ketiga jenis iklan ini, yang dilakukan perusahaan dalam pasar persaingan monopolistis adalah jenis iklan yang pertama dan iklan jenis pertama terutama digunakan pada waktu perusahaan memperkenalkan hasil-hasil produksinya yang baru. Sedangkan iklan jenis kedua digunakan untuk mempertahankan kedudukannya di pasar 9.4. KEBAIKAN DAN KEBURUKAN PENGIKLANAN

Di dalam menilai apakah iklan memberikan manfaat kepada masyarakat, terdapat berbagai pendapat. Segolongan, orang berkeyakinan bahwa iklan merupakan suatu penghamburan karena biaya produksi bertambah sedangkan konsumen tidak menerima kenikmatan tambahan dari barang yang dipromosikan melalui kegiatan pengiklanan. Pengiklanan tidak menambah atau memperbaiki mutu suatu barang. Segolongan lain berpendapat bahwa iklan memberikan sumbangan yang positif kepada masyarakat karena ia dapat menurunkan biaya produksi per unit. Di samping oleh perbedaan pendapat mengenai pengaruh iklan ke atas biaya produksi dan harga, perbedaan pendapat mengenai kegunaan iklan dikemukakan berdasarkan beberapa argumen lain. Beberapa argumen penting dalam perdebatan tersebut diterangkan di bawah ini. 9.4.1. Iklan Dan Biaya Produksi Adakah iklan akan menaikkan atau menurunkan biaya produksi per unit? Keduanya mungkin berlaku, dan ia tergantung kepada perubahan permintaan yang terjadi sebagai akibat kegiatan pengiklanan yang dilancarkan. Apabila permintaan menjadi sangat bertambah elastis, besar kemungkinan biaya produksi per unit akan menjadi lebih rendah. Tetapi kemungkinan ini tidak banyak berlaku, dan ini berarti bahwa pada umumnya iklan akan menimbulkan kenaikan biaya produksi. Perbedaan pendapat mengenal pengaruh iklan kepada biaya produksi dan harga dapat diterangkan dengan menggunakan Garnbar 9.4. Biaya rata-rata jangka panjang dari suatu perusahaan monopolistis sebelum melakukan kegiatan pengiklanan adalah AC. Permintaan ke atas barang yang diproduksi oleh perusahaan itu adalah D1. Maka keseimbangan jangka panjang perusahaan monopolistis tersebut dicapai pada titik A, dan keseimbangan ini menunjukkan bahwa harga pasar mencapai P1 dan jumlah barang yang ikan diproduksikan perusahaan monopolistis tersebut adalah Q1. Apabila perusahaan melakukan pengiklanan, biaya produksi menjadi lebih tinggi, dan ini dicerminkan oleh kenaikan kurva biaya rata-rata dan AC menjadi AC1. Pada waktu yang sama usaha mempromosikan penjualan melalui iklan tersebut menyebabkan permintaan ke atas produksi perusahaan bertambah. Apabila permintaan tersebut

bertambah dari D1 ke D2 keseimbangan jangka panjang yang sekarang adalah ditunjukkan oleh titik B1. Dengan demikian iklan telah menyebabkan jumlah barang yang dijual bertambah dari Q1 ke Q2 akan tetapi iklan tersebut menaikkan harga dari P1 menjadi P2. berdasarkan kepada keadaan yang baru diuraikan segolongan hate ekonomi berpendapat bahwa iklan merupakan penghamburan karena ia menaikkan biaya produksi tanpa membuat suatu perubahan apa pun ke atas bentuk, berat dan mutu suatu barang. Segolongan ahli ekonomi tidak sependapat dengan kesimpulan di atas dan sebaliknya berpendapat bahwa iklan adalah sangat berguna karena ia akan dapat menurunkan biaya produksi per unit. Promosi penjualan melalui iklan, menurut mereka, akan menyebabkan permintaan berubah dari D1 menjadi D3. Maka keseimbangan jangka panjang dari suatu perusahaan monopolistis yang melakukan kegiatan iklan akan dicapai di titik C. Ini berarti, iklan menaikkan jumlah penjualan yang cukup banyak, yaitu dari Q1 menjadi Q3. Pertambahan penjualan yang banyak ini menyebabkan biaya produksi, per unit semakin rendah, dan memungkinkan perusahaan menjual barangnya pada harga yang lebih rendah dari harga pada waktu belum ada iklan (P1) yaitu harga penjualan yang sekarang adalah P3. 9.4.2. Pandangan Lain Yang Menyokong Pengiklanan Di samping karana biaya produksi yang mungkin akan menjadi lebih rendah, golongan yang menekankan tentang kebaikan iklan mengemukakan kebaikan berikut: 1. Pengiklanan membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebih baik di dalam menentukan jenis-jenis barang yang akan dibelinya. Dengan iklan perusahaan-perusahaan dapat menjelaskan kepada konsumen tentang barang baru yang diproduksikan, atau barang lama yang telah ditingkatkan mutunya. Di samping itu iklan dapat menerangkan kepada konsumen tempat-tempat di mana suatu barang dapat dibeli. Ini mengurangi biaya dan menghemat waktu konsumen untuk mencari barang tersebut. 2. Iklan akan menggalakkan kegiatan memperbaiki mutu suatu barang. Dalam mempromosikan barangnya melalui iklan perusahaan berusaha menonjolkan sifat-sifat istimewa dari barang yang diproduksikannya. Maka iklan memberi dorongan kepada perusahaan untuk mengembangkan hasil produksinya sehingga mempunyai

keistimewaan- keistimewaan tertentu kalau dibandingkan dengan barang yang sama yang diproduksikan perusahaan lain.

3 Iklan membantu membiayai perusahaan komunikasi masa seperti radio, televisi, surat kabar dan majalah. Dengan membuat iklan dalam perusahaan-perusahaan ini sebagian biaya mereka akan dibayar oleh kegiatan pengiklanan. Ini dapat (i) mengurangi subsidi pemerintah untuk membiayai kegiatan penyiaran radio dan televisi, dan (ii) menurunkan harga surat kabar dan majalah, yaitu harganya adalah lebih rendah dari yang akan diterapkan apabila tidak terdapat iklan. 4. Iklan menaikkan kesempatan kerja. Telah ditunjukkan sebelum ini bahwa iklan akan menaikkan jumlah produksi. Untuk menambah produksi, lebih banyak pekerja diperlukan. Dengan demikian pengiklanan juga menyebabkan penggunaan tenaga kerja bertambah banyak. 9.4.3. Pandangan Yang Mengkritik Pengiklanan Selain mendapat sokongan karena menimbulkan beberapa keuntungan bagi perusahaan dan masyarakat, iklan juga menjadi bahan kritik karena memiliki beberapa sifat-sifat yang negatif. Uraian berikut memberi gambaran tentang beberapa kritik terhadap pengiklanan: 1. Promosi secara iklan adalah suatu penghamburan ia menaikkan biaya produksi per unit tanpa menimbulkan perubahan apa pun ke atas suatu barang. Sebelum ini pandangan tersebut telah diterangkan dengan menggunakan grafik. Pengkritik pengiklanan menambah pula, walaupun pengiklanan akan menambah penjualan suatu perusahaan pada waktu yang sama penjualan perusahaan lain berkurang. Dengan demikian kalau ditinjau dari sudut keadaan yang wujud di seluruh pasar, iklan tidaklah menaikkan jumlah barang yang diproduksikan dan dijual kepada konsumen. 2. Iklan tidak selalu memberi informasi yang betul. Tidak selalu iklan dibuat dengan jujur, dan menerangkan sifat-sifat sebenarnya dari barang yang diiklankan. Iklan yang menyatakan bahwa sesuatu barang adalah lebih istimewa dari barang yang sejenis yang tersedia di pasar, akan menarik segolongan konsumen untuk tidak menggunakan barang lain yang selalu, dibelinya pada masa lalu. Apabila sifat barang yang dipromosikan

melalui Man adalah lebih buruk dari barang yang tidak dikonsumsi lagi oleh konsumen yang bersangkutan, iklan merugikan konsumen tersebut. 3. Iklan bukanlah suatu cara yang efektif untuk menambah jumlah pekejaan dalam perekonomian Terdapat cara lain yang akan dapat menambah jumlah pekerjaan dengan lebih efektif. Misalnya, usaha menambah pekerjaan akan lebih efektif hasilnya dengan menggunakan kebijakan fiskal dan moneter. 4. Iklan dapat menjadi penghambat kepada perusahaan-perusahaan baru untuk masuk ke dalam industri Apabila kampanye iklan sangat berhasil dan produksi mengalami pertambahan yang sangat besar, perusahaan lain akan mengalami kekurangan permintaan dan efisiensi kegiatannya menurun. Menghadapi kenyataan seperti itu perusahaan-perusahaan baru menjadi lebih enggan untuk masuk ke dalam industri tersebut. 9.4.4. Pengiklanan Suatu Kesimpulan Dengan mengemukakan pandangan-pandangan yang menjelaskan buruk baiknya kegiatan pengiklanan, sekarang dapatlah dibuat penilaian tentang sampai di manakah iklan memberikan sumbangan kepada masyarakat. Sudah jelas bahwa iklan mempunyai beberapa kebaikan yang nyata, tetapi di samping itu kelemahannya dapat dengan mudah ditunjukkan. Maka, untuk memaksimumkan efek positif dari pengiklanan, haruslah efek-efek buruk yang mungkin timbul dihindarkan. Beberapa langkah penting untuk mencapai tujuan tersebut adalah: Iklan haruslah terutama bertujuan untuk memberi keterangan yang benar dan jujur mengenai barang yang dipromosikan penjualannya. Peraturan-peraturan yang tujuannya mengawasi agar perusahaan-perusahaan membuat lebih banyak iklan yang bersifat memberikan penerangan perlu dibuat. Kegiatan pengiklanan harus diatur secara demikian rupa sehingga ia tidak menjadi penghambat kepada perusahaan baru untuk masuk ke dalam industri tersebut

Diferensiasi dan Posisi Penawaran Pasar

Posted on May 8, 2012

Diferensiasi pasar adalah hal yang sangat penting bagi kelangsungan hidup suatu perusahaan. Dengan adanya diferensiasi, maka suatu perusahaan bisa melakukan penjualan dengan jumlah yang cukup banyak. Selain diferensiasi, penawaran atas harga pasar juga sangat berpengaruh terhadap penjualan. Jika harga terlalu tinggi, maka konsumen akan berpindah ke penjual lainnya untuk mendapatkan harga yang paling murah. Ada beberapa cara yang digunakan untuk mendiferensiasikan pasar : - Lebih baik , artinya ujuk kerja perusahaan lebih baik dari pesaing, mencakup sedikit peningkatan produk yang ada. - Lebih Baru, artinya mengembangkan solusi yang sebelumnya tidak ada. Biasanya hal ini resikonya lebih tinggi daripada sedikit peningkatan produk namun ada peluang untuk laba lebih tinggi . - Lebih cepat, artinya mengurangi waktu peyerahan atau waktu kerja yang diperlukan dalam menggunakan atau membeli suatu barang dan jasa - Lebih murah, artinya mendapatakan barang yang serupa dengan harga lebih murah. Perusahaan yang mengandalkan diferensiasi produk melalui Pengurangan biaya atau harga mungkin melakukan kesalahan ; - Pertama : Produk yang lebih murah daripada pesaingnya sering dianggap kurang baik, walaupun sebenarnya sama baiknya. - Kedua : Perusahaan sering mengurangi pelayanannya untuk menkan harga, hal ini dapat menjauhkan kopnsumen. - Ketiga : Pesaing biasanya akan menawarkan produk yang lebih murah lagi dengan menemukan tempat produksi yang biayanya lebih rendah. kalau perusahaan tidak dapat membedakan produknya selain dengan harga lebih murah, perusahaan akan kalah dengan pesaing tersebut. Racy dan Wiersema membedakan tiga strategi yang berhasil dalam diferesiasi dan kepemimpinan pasar: - Operasi yang cermerlang : memberi pelanggan produk atau jasa yang handal dengan harga bersaing dan sudah dapat. Misalnya Koputer Accer, Fuji film - Keakraban pelanggan : sehingga dapat menanggapi kebutuhan khusus mereka. Misalnya Bengkel Auto 2000, Magarine Blue Ben

- Keunggulan Produk : Memberi pelanggan produk dan jasa inovatif yang meningkatkan untilitas pelanggan dan memiliki unjuk kerja lebih baik daripada pesaingnya. Misalnya Indomie, Aqua, Honda. Dalam mengembangkan strategi pemasaran, perusahaan harus menemukan cara khusus untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Peluang pembedaan ini berbeda menurut jenis industrinya. Boston Consulting Group membagi empat jenis industri menurut kemungkinan keunggulan kompetitif dan ukurannya yaitu: Industri volume : yaitu industri di mana perusahaan dapat memperoleh sedikit keunggulan yang besar. Contoh: industri alat berat, di mana perusahaan dapat mencoba menjadi berbiaya rendah atau memiliki pembeda dan bisa unggul banyak. Industri mati langkah : yaitu industri di mana ada beberapa kemungkinan keunggulan dan masing-masing kecil ukurannya. Contoh: industri baja, dimana sulit untuk membedakan produk atau biaya produksinya. Industri terfragmentasi : yaitu di mana banyak kemungkinan pembedaan namun masing-masing kecil. Contoh: suatu restoran dapat membedakan diri dengan banyak cara namun pangsa pasarnya tidak akan besar. Industri terspesialisasi : yaitu di mana banyak kemungkinan pembedaan dan masing-masing dapat bernilai tinggi. Contoh: perusahaan yang membuat peralatan khusus untuk segmen pasar tertentu. Jadi perusahaan dapat unggul dengan beroperasi lebih baik, mengenal pelanggannya lelebih baik atau menghasilkan produk lebih baik dan konsisten. Cara-cara perusahaan membedakan Penawaran dari Pesaingnya adalah: Pembedaan Produk Ciri : adalah sifat yang menunjang fungsi dasar produk. Kebanyakan produk dapat ditawarkan dengan berbagai ciri. Ciri adalah kiat kompetitif untuk membedakan produk perusahaan. Perusahaan harus dapat menentukan ciri mana yang standar dan mana yang pilihan. Jepang dapat sukses karena mereka terus memperbaiki ciri jam tangan, kamera, mobil, sepeda motor, kalkulator, dst. Perusahaan dapat menentukan ciri baru dengan menghubungi orang yang baru membeli dan menanyakan : Apakah Anda suka produknya? Apa ciri yang buruk? Apa ciri yang baik? Ciri apa yang perlu ditambahkan supaya Anda makin puas? Berapa Anda mau membayar untuk setiap ciri? Bagaimana pendapat Anda tentang cirri berikut yang disebut pelanggan lain? Untuk setiap ciri, perusahaan harus menghitung nilai pelanggan dibandingkan biaya perusahaan. Mutu Unjuk Kerja : menunjukkan tingkat operasi sifat utama produk. Pembeli produk mahal biasanya membandingkan sifat unjuk kerja beberapa merek. Orang mau membayar lebih mahal unjuk kerja lebih baik selama selisih harganya tidak melebihi nilai yang

dibayangkan. Kebanyakan produk mulai pada salah satu tingkat unjuk kerja : rendah, biasa, tinggi dan unggul. Pertanyaannya : apakah unjuk kerja yang lebih tinggi menghasilkan laba tinggi? Berdasarkan penelitian, produk bermutu tinggi, mendapatkan 60% lebih banyak daripada produk bermutu rendah. Penyebabnya antara lain produk bermutu baik memperoleh harga baik pula, lebih banyak pembelian ulang, konsumen lebih loyal, kesan yang lebih baik. Namun tidak berarti perusahaan harus merancang unjuk kerja yang paling tinggi. Hasil unjuk kerja yang lebih tinggi akan menurun karena lebih sedikit orang yang mau membayarnya. Pabrik harus merancang unjuk kerja yang sesuai dengan pasar sasaran dan unjuk kerja pesaingnya. Mutu Kesesuaian : mengukur sejauh mana sifat rancangan dan operasi produk mendekati standar yang dituju. Hal ini menunjukkan apakah barang yang diproduksi semuanya sama dan memenuhi spesifikasi. Ketahanan : mengukur harapan hidup produk. Contoh : Volvo mengiklankan bahwa mobilnya paling awet sehingga harganya lebih mahal. Orang mau membayar lebih mahal untuk produk yang lebih awet. Syaratnya, selisih harganya tidak boleh terlalu mahal dan produk tidak boleh tergantung pada mode atau teknologi sehingga bisa kuno, dan dengan demikian pembeli mungkin tidak mau membayar lebih mahal. Keandalan : mengukur kemungkinan produk tidak rusak selama jangka waktu tertentu. Contoh: Mercedes lebih handal daripada Jaguar bila kemungkinan tidak rusaknya selama setahun adalah 90% dibandingkan 60%. Orang mau membayar lebih mahal untuk produk yang lebih andal untuk menghindari biaya kerusakan yang mahal dan waktu perbaikan. Mudah diperbaiki : kalau produk rusak mudah diperbaiki. Idealnya barang dpat diperbaiki oleh pemakai sendiri dengan murah dan cepat. Pembeli dapat mencabut bagian yang rusak dan memasang penggantinya. Setidaknya, produk memiliki ciri diagnostik sehingga teknisi dapat memperbaikinya dari jauh atau dapat memberi petunjuk pada pemakai cara memperbaikinya. Gaya : menunjukkan bagaiman penampilan produk terhadap pembeli. Contoh : banyak orang mau membayar mahal untuk mobil Jaguar karena modelnya menarik, walaupun Jaguar tidak begitu andal. Kita dapat menggunakan kemasan sebagai senjata untuk membedakan gaya, terutama dalam produk makanan, kosmetik, dan alat dapur. Kemasan memberi kesan pertama pada pembeli dan membuatnya berkata ya atau tidak. Rancangan : Faktor Penyatunya > semua di atas adalah parameter rancangan. Tampak bahwa merancang produk itu sulit, karena kendala yang ada. Si perancang harus menentukan berapa banyak yang ditanamkan dalam pengembangan ciri, unjuk kerja, kesesuaian, keandalan, kemudahan diperbaiki, gaya dan seterusnya. Si perancang harus mengikuti pedoman bentuk mengikuti fungsi. Dia harus berkompromi dengan hal yang tidak disukai. Semua tergantung, bagaimana persepsi pasar sasaran terhadap manfaat dan biaya. Diferensiasi Pelayanan

Penyerahan : maksudnya seberapa baik produk atau jasa diserahkan pada pelanggan, meliputi kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses penyerahan. Pembeli sering memilih pemasok yang reputasinya lebih baik dalam penyerahan tepat waktu. Instalasi : maksudnya tindakan yang dilakukan supaya produk dapat bekerja di tempatnya. Pembeli alat-alat berat mengharapkan jasa instalasi yang baik dari pemasoknya. Contoh : IBM mengantar semua barangnya serentak dan tidak satu persatu, sehingga tidak perlu menunggu komponen yang belum lengkap. Pelatihan Pelanggan : maksudnya pelatihan supaya pelanggan dapat menggunakan peralatan pemasok dengan baik dan efisien. Contoh: McDonalds mewajibkan pemegang waralabanya yang baru untuk belajar di Hamburger University selama dua minggu untuk belajar mengelola waralabanya dengan baik. Jasa Konsultasi : maksudnya jasa data, informasi, sistem dan saran yang diberikan penjual, baik gratis maupun dikenakan biaya. Contoh: McKesson Corporation, sebuah perusahaan besar farmasi, membantu 12.000 apotek pelanggannya untuk membuat system akuntansi dan inventaris, sistem pemesanan dengan komputer, dsb. Perbaikan : maksudnya mutu pelayanan perbaikan yang dapat diperoleh pembeli produk perusahaan. Pembeli mobil umumnya mementingkan mutu pelayanan perbaikan yang dapat mereka peroleh dari penyalur mobil tempat mereka membeli mobil. Jasa Lain-lain : cara lain untuk perusahaan dalam memberikan nilai tambah melalui pembedaan pelayanan dan mutu pelayanan. Perusahaan dapat memberikan garansi atau kontrak perawatan yang lebih baik daripada pesaingnya. Perusahaan dapat memberi hadiah pelanggan setia seperti perusahaan penerbangan dengan program penumpang setia mereka. Diferensiasi Personil Perusahaan dapat memperoleh banyak keunggulan kompetitif dari mendapatkan karyawan yang lebih baik dan melatih mereka lebih baik daripada pesaingnya. Contoh: Taksi Blue Bird di Jakarta memiliki reputasi cemerlang dan memberi rasa aman kepada penumpangnya, terutama karena pengemudinya dianggap ramah, tidak nakal memainkan argometer, dan tidak mengakali penumpang dengan berputar-putar dahulu dalam mengantar ke tujuannya. Karyawan yang dilatih dengan baik menunjukkan enam sifat: 1. Kompeten : mereka memiliki keterampilan dan pengetahuan yang diperlukan 2. Sopan : mereka ramah, hormat dan sopan 3. Kredibilitas : mereka dapat dipercaya 4. Dapat diandalkan : mereka memberi jasa dengan andal dan tepat 5. Responsif : mereka cepat tanggap terhadap kebutuhan dan masalah pelanggan 6. Komunikatif : mereka berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas. Diferensiasi Citra Citra berbeda dengan Identitas. Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan. Sedangkan Identitas adalah cara perusahaan menampilkan dirinya pada masyarakat. Perusahaan

merancang identitasnya untuk membentuk citra mereka di masyarakat, tetapi banyak faktor lain yang menentukan citra mereka. Lambang : Citra yang kuat memiliki satu atau lebih lambang yang dikenali perusahaan atau merek. Logo perusahaan dan merek harus dirancang supaya mudah dikenali. Perusahaan dapat memilih suatu objek seperti Kapal layar (BNI), dan jarum (rokok djarum) untuk melambangkan sifat perusahaan. Langkah berikutnya adalah memilih warna pengenal seperti biru (Telkom, Aqua) dan kadang-kadang suara/musik tertentu. Media Cetak dan Audio/Visual : Lambang yang dipilih harus dimasukkan iklan yang menyampaikan kepribadian perusahaan atau merek. Iklan harus menyampaikan suatu cerita, perasaan, tingkat unjuk kerja sesuatu yang unik. Suasana : Tempat perusahaan membuat atau memberikan produk dan jasanya adalah pembentuk citra yang kuat juga. Contoh : Hotel Hyatt Regency membentuk citra tersendiri melalui lobby atriumnya. Acara : Perusahaan dapat membangun identitas melalui acara yang didukungnya. Contoh: Roko Djarum Super rajin menjadi sponsor pertunjukkan musik rock untuk meneguhkan identitasnya. Beda lagi dengan penentuan posisi. Penetuan Posisi adalah Cara merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menepati tempat khusus dan di hargai dalam benak pelanggan nya. Dalam menetukan posisi, perusahaan perlu memutuskan berapa banyak perbedaan dan perbedaan mana yang akan dipromosikan kepada pasar sasarannya. Kita sudah melihat bahwa perusahaan atau merek apa pun dapat dibedakan. Namun demikian tidak semua perbedaan ada artinya, atau menjadi suatu pembeda. Setiap perbedaan dapat menjadi biaya perusahaan selain manfaat pelanggan. Suatu perbedaan dapat dikembangkan kalau memenuhi syarat-syarat berikut: 1. Penting : Perbedaan itu memberikan banyak manfaat bagi cukup banyak pelanggan. 2. Jelas : Perbedaan itu tidak dimiliki orang lain atau dikemas dengan lebih jelas. 3. Unggul : Perbedaan itu lebih baik dari cara lain mendapatkan manfaat yang sama. 4. Dapat dikomunikasikan : Perbedaan itu dapat dimengerti dan dilihat oleh pembeli. 5. Mendahului : Perbedaan itu tidak mudah dittiru pesaing. 6. Terjangkau : Pembeli dapat menjangkau selisih harganya. 7. Menguntungkan : Perusahaan memperoleh laba dengan menonjolkan perbedaan itu. Dalam menentukan posisi, perusahaan perlu memutuskan berapa banyak perbedaan dan perbedaan mana yang akan dipromosikan kepada pasar sasarannya. Umumnya perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam menentukan posisi : 1. Menentukan posisi terlalu luas : Ada perusahaan yang sadar bahwa bayangan pembeli tentang merek masih kabur. Pembeli tidak melihat sesuatu yang khusus. 2. Menentukan posisi terlalu sempit : misal: orang membeli baju di Galeria paling murah Rp

100.000 tapi ternyata ada yang berharga Rp 50.000. 3. Penentuan posisi yang kabur : Pembeli mungkin bingung tentang citra suatu merek karena terlalu banyak janji atau posisi merek terlalu sering berubah. 4. Penentuan posisi yang meragukan : Pembeli tidak percaya janji merek Perusahaan tidak hanya perlu membuat strategi posisi yang jelas tetapi juga perlu mengkomunikasikannya. Misalnya perusahaan yang memiliki strategi posisi mutu terbaik harus mengkomunikasikannya dengan memilih ciri-ciri yang digunakan orang menilai mutu. Contoh: Pabrik mobil membuat mobil yang pintunya mudah ditutup, karena pembeli sering menguji mobil dengan membanting pintunya. Mutu kemasan, saluran, promosi harus bersamasama mengkomunikasikan dan menunjang citra merek