MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar. MEMAHAMI PENETAPAN HARGA Harga tidak hanya sekedar angka pada label atau barang. Sepanjang sejarah, pada umumnya harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Secara tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non harga telah makin berperan penting selama beberapa dasarsa belakangan ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas. Bagaimana perusahaan menetapkan harga Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara. Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk. Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting. Mereka mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen. Penetapan harga dan psikologi konsumen Pemasar mengakui bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga, menginterpretasikan harga dari segi pengetahuan mereka berdasarkan pengalaman membeli sebelumnya. Memahami bagaimana konsumen sampai pada pemahaman mereka tentang harga merupakan prioritas pemasaran yang penting. Di sini kita mempertimbangkan tiga topik kunci yaitu harga rujukan, kesimpulan harga-mutu, dan tujuan harga. a. Harga rujukan Riset telah menunjukkan bahwa walaupun konsumen mungkin memiliki pengetahuan yang cukup baik tentang kisaran harga yang tercakup, agak

mengherankan bahwa hanya sedikit yang mengingat harga spesifik dari produkproduk secara akurat. Ketika menguji produk, konsumen sering memanfaatkan harga rujukan. Pemikiran mengenai harga rujukan juga didorong dengan menetapkan harga tinggi yang disarankan pabrik, atau dengan menunjukkan bahwa produk itu diberi harga yang jauh lebih tinggi pada awalnya, atau dengan menunjukkan pada harga tinggi pesaing. b. Kesimpulan harga mutu Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Penetapan harga berdasarkan citra terutama efektif pada produk-produk yang peka terhadap ego seperti parfum dan mobil yang mahal. Ketika informasi alternatif tentang mutu yang benar tersedia, harga menjadi indikator mutu yang kurang signifikan. c. Petunjuk harga Persepsi konsumen tentang harga juga dipengaruhi oleh strategi penetapan harga alternatif. Banyak penjual yakin bahwa harga akan berakhir salam satu angka yang ganjil. Banyak pelanggan melihat sebuah produk berharga $299 dan bukannya $300 sebagai harga kisaran $200 dan bukannya kisaran $300. Bahkan sebuah studi menunjukkan bahwa permintaan sesungguhnya meningkat sepertiga dengan menaikkan harga pakaian dari $34 menjadi $39, namun permintaan tidak berubah ketika harga dinaikkan dari $34 menjadi $44.

MENETAPKAN HARGA Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. Ada enam langkah prosedur yaitu (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) menentukan permintaan, (3) memperkirakan biaya, (4) menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing, (5) memilih metode penetapan harga, dan

(6) memilih harga akhir. 1. Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga. Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup, laba maksimum sekarang, pangsa pasar maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau kepemimpinan mutu produk. a. Kelangsungan hidup Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan. b. Laba maksimum sekarang Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya; dalam kenyataannya, keduanya sulit diperkirakan. c. Pangsa pasar maksimum Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah: (1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar; (2) biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman produksi; dan (3) harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan. d. Menguasai pasar secara maksimum Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut:

(1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi; (2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar; (3) harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar; (4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul. e. Kepemimpinan mutu produk Banyak merek berusaha keras untuk menjadi barang mewah yang dapat dihasilkan produk atau jasa yang bercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu, selera dan status yang dapat dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen. Tujuan lain Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuantujuan penetapan harga lainnya. Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya, karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya.

2. Langkah 2: Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya, makin rendah permintaannya. Dalam kasus barang mewah, kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak, bukan makin sedikit. Kepekaan harga Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga. Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga rendah atau barang

yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang peka terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya total untuk memperoleh, menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya. Memperkirakan kurva permintaan Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda: Analisis statistikal atas harga masa lalu,, jumlah yang terjual, dan faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya. Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknikteknik statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat tinggi. Eksperimen harga dapat dilakukan. Pendekatan lainnya ialah menggunakan internet. Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga 5% dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke empat puluh untuk membandingkan tanggapan pembeli. Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan, walaupun pembeli mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi.

Elastisitas harga permintaan Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap perubahan harga. Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisikondisi berikut: (1) hanya ada sedikit atau bahkan samasekali tidak ada barang pengganti atau pesaing; (2) pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut; (3) pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya; (4) pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan. Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang direncanakan tersebut. Akhirnya, elastisitas harga jangka panjang mungkin

berbeda dari elastisitas jangka pendek. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh seluruh akibat perubahan harga hingga waktu berlalu. 3. Langkah 3: Memperkirakan biaya Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Jenis biaya dan tingkat produksi Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya tetap (fixed cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, listrik, bunga pinjaman, gaji, dan lain-lainnya, berapa pun keluarannya. Produksi yang terakumulasi Semakin berpengalaman dalam memprodukksi, metodenya akan membaik. Karyawan mempelajari cara kerja pintas, arus bahan makin mulus, biaya pembelian turun. Namun, penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai resiko besar. Penetapan harga yang agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut. Strategi itu juga mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah. Akunting biaya berdasarkan aktivitas Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan, dan labanya juga akan berbeda. Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda, produsen tersebut perlu menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan (activity based cost (ABC) accounting) alih-alih akuntansi biaya standar (standar cost accounting). Penetapan biaya sasaran Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Pengurangan marjin laba yang diinginkan dari harga menghsilkan biaya sasaran yang harus dicapai. Masing-masing unsur biaya perancangan, rekayasa, produksi, penjualan harus diuji. Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran harga biaya sasaran tersebut.

4. Langkah 4: Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya-biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut. Jika tawaran harga pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut. 5. Langkah 5: Memilih metode penetapan harga Dengan adanya tiga C yaitu (1) jadwal permintaan pelanggan (customers demand schedule), (2) fungsi biaya (cost function), dan (3) harga pesaing (competitors price) perusahaan kini siap memilih harga. Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih diantara ketiga pertimbangan tersebut. Enam metode penetapan harga adalah: a. Penetapan harga mark-Up Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut. Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin, tetapi strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah. Namun, penetapan harga mark up tetap populer karena berbagai alasan: (1) penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara memperkirakan permintaan, (2) jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode penetapan harga ini, hatga-harga akan cenderung serupa, (3) banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual. b. Penetapan harga sasaran pengembalian Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on investment) yang dibidiknya. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan listrik pemerintah, yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang adil.

c. Penetapan harga persepsi nilai Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai (perceived value) pelanggan. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya, sepert iklan dan tenaga penjualan, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli. d. Penetapan harga nilai Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah, langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu, dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. Ketika toko serba ada menghdapi persaingan yang makin sengit dari pesaing-pesaingnya dan dari saluran-saluran lainnya, banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan harga rendah setiap hari, dengan iklan dan promosi yang makin meningkat. e. Penetapan harga umum Dalam penetapan harga umum (going rate pricing), perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. Penetapan harga umum lumayan populer. Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti, perusahaan-perusahaan merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik, karena hal itu dianggap mencerminkan kejakan bersama industri tersebut. f. Penetapan harga tipe lelang Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer, khususnya seiring dengan pertumbuhan internet. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang yaitu; Lelang Inggris (tawaran meningkat) Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi. Lelang Belanda (tawaran menurun)

Satu penjual dengan banyak pembeli, atau satu pembeli dengan banyak penjual. Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang terendah. Lelang tawaran tertutup Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Pemasok tidak akan menawar di bawah biayanya, tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut. 6. Langkah 6: Memilih harga akhir Dalam memilihh harga akhir ini, perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahnan, yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba, dan dampak harga terhadap pihak lain. Dalam sebuah studi, ditemukan hal-hal berikut; Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata, tetapi dengan anggaran iklan relatif tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Tampaknya, konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk yang tidak dikenal. Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang paling rendah. Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar. Kebijakan penetapan harga perusahaan Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan (company pricing policies). Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu. Penetapan harga berbagi laba dan resiko Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma usulan penjual karena persepsi tingkat resiko yang tinggi. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk

menanggung sebagian atas semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya. Dampak harga terhadap pihak lain Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang harga tersebut. Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga tersebut? Bagaimana nantinya reaksi para pesaing. Apakah pemsok kanmenaikkkan harga jika mereka melihat harga perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan dan mencegah harga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undang-undang yang mengatur penetapan harga. MENYESUAIKAN HARGA Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga, melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaaan dan biaya geografis, tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekwensi pengiriman, jaminan, kontrak perbaikan, dan faktor-faktor lainnya. Sebagai akibat dari pemberian diskon, potongan harga, dan dukungan promosi, suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang dijualnya. Beberapa strategi penyesuaian harga adalah: Penetapan harga geografis Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang yang berbeda diperhitungkan? Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran. Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang kuat (hard currency). Barter Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dn tanpa keterlibatan pihak ketiga.

 Kesempatan kompensasi Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai, sisanya dalam bentuk produk Persetujuan beli kembali Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut. Imbal beli Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan. Diskon dan potongan harga Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim. Manajemen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima diskon, diskon rata-rata, dan wiraniaga khusus yang terlalu mengandalkan pendiskonan. Manajemen tingkat tinggi harus melaksanakan analisis harga neto yang menghasilkan diskon, tetapi oleh banyak biaya lain. Penetapan harga promosi Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal: Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing) Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merekmerek yang sangat terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih rendah dair barang-barang pemimpin-rugi tersebut. Penetapan harga peristiwa khusus (special event procing) Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. Rabat tunai (cash rebate) Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. Rabat dapat

membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah ditetapkan. Pembiayaan bunga rendah (low interest financing) Alih-alih menurunkan harganya, perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna menarik pelanggan. Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment terms). Penjual, khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil, memperpanjang pinjaman untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan. Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan lebih mencemasakan apakah mereka mampu membayar cicilan bulanannya. Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and service contract). Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah. Diskon psikologis (psychological discounting) Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar. Penetapan harga diskriminatif Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya. Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional. Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan harga terpisah untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok pembeli yang berbeda, seperti dalam kasus berikut;

 Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing). Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama. Misalnya, museum sering mengenakan tiket masuk yang lebih rendah untuk pelajar. Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing) Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang berbeda, tetapi tidak sebanding dengan masing-masing biayanya. Penetapan harga citra (image pricing) Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra. Penetapan harga saluran (channel pricing) Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoran yang bagus, restoran cepat saji, atau mesin penjaja. Penetapan harga lokasi (location pricing) Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di masing-masing lokasi. Bioskop membedakan harga tempat duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda. Penetapan harga waktu (time pricing) Harga dibedakan menurut musim, hari, atau jam. Penetapan harga hasil (yield pricing) Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel, restoran dan lain-lain) menggunakan manajemen hasil dan penetapan harga hasil, yang berarti bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk pembelian awal terbatas, tarif yang lebih mahal untuk pembelian terlambat, dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku, tepat sebelum habis masa berlakunya. Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat-syarat tertentu yaitu: a. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini harus menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda.. b. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih tinggi. c. Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih

tinggi. d. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga. e. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan. f. Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum.

MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk menurunkan atau menaikkan harga. Memulai penurunan harga Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya adalah kapasitas pabrik yang berlebihan. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan penetapan harga agresif, tetapi dengan memulai penurunan harga, perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga. Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah. Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan: Jebakan mutu rendah. Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah. Jebakan pangsa pasar rapuh. Harga rendah merebut pangsa pasar, tetapi bukan kesetiaan pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke setiap perusahaan yang memberikan harga yang lebih rendah yang datang kemudian. Jebakan dompet tipis. Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak. Memulai kenaikan harga Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan. Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut, masing-masing memiliki

dampak yang berbeda terhadap pembeli. Penundaan pengumuman harga (delayed quotation pricing) Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau dikirimkan. Klausula eskalator (escalator clause). Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. Pemisahan bagian (unbunding) Perusahaan tersebut mempertahankan harganya, tetapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran sebelumnya, seperti pengiriman dan pemasangan gratis. Perusahaan mobil kadang-kadang menambah rem antilock dan kantong udara samping penumpang sebagai pelengkap tambahan pada kendaraan mereka. Pengurangan diskon Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya. Reaksi terhadap perubahan harga Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah. -. Reaksi pelanggan Pelanggansering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan model baru; barang tersebut cacat dan tidak begitu laku; perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan; harganya akan turun lebih jauh, mutunya telah dikurangi. Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan, mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan; barang tersebut laris dan melambangkan nilai yang sangat baik. -. Reaksi pesaing Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit, dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat. Menanggapi perubahan harga pesaing Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan

tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara; -. Mempertahankan harga. Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin lanbanya . -. Mempertahankan harga dan menambah nilai Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk, layanan,, dan komunikasinya. -. Menurunkan harga Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya -. Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merekmerek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut. -. Meluncurkan lini penyerang berharga murah Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah. Rangkuman: 1. Walaupun terjadu peningkatan peran faktor-faktor non harga dalam pemasaran modern, harga tetap merupakan unsur penting bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya yang menghasilkan pendapatan; yang lainnya menghasilkan biaya. 2. Dalam merumuskan kebijakan penetapan harga, suatu perusahaan mengikuti prosedur enam tahap. Pertama, perusahaan tersebut memilih tujuan penetapan harganya. Kedua, perusahaan tersebut memperkirakan kurva permintaannya, kemungkinan kuantits yang akan dijualnya dengan masing-masing kemungkinan harga. Ketiga, perusahaan tersebut memperkirakan bagaimana biaya-biayanya berbeda-beda pada tingkat keluaran yang berbeda, pada tingkat akumulasi pengalaman produksi, dan untuk tawaran pasar yang terdeferensiasi. Keempat, perusahaan tersebut mempelajari biaya, harga, dan tawaran pesaing. Kelima, perusahaan tersebut memilih metode penetapan harga. Akhirnya, perusahaan tersebut memilih harga akhir. 3. Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menerapkan satu harga, tetapi suatu struktur harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya,

tuntutan-tuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan, dan faktorfaktor lain. Terdapat beberapa strategi penyesuaian harga: (1) penetapan harga geografis, (2) diskon dan potongan harga, (3) penetapan harga promosi, (4) penetapan harga diskriminatif. 4. Setelah mengembangkan strategi harga, perusahaan-perusahaan sering menghaapai situasi yang mengharuskan mereka mengubah harga. Penurunan harga mungkin terjadi karena kelebihan kapasitas pabrik, penurunan pangsa pasar, keinginan untuk mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah, atau resesi ekonomi. Kenaikan harga yang mungkin terjadi karena inflasi biaya atau permintaan yang berlebihan. Perusahaan harus secara cermat mengelola persepsi pelanggan ketika menaikkan harga. 5. Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan mempersiapkan tanggapan yang kontingen. Sejumlah tanggapan itu mungkin dari segi mempertahankan atau mengubah harga atau mutu. 6. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus mencoba memahami maksud pesaing tersebut dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Strategi perusahaan tersebut sering bergantung pada apakah perusahaan tersebut menghasilkan produk yang homogen atau tidak homogen. Pemimpin pasar yang diserang pesaing yang berharga murah dapat m emilih untuk mempertahankan harga, menaikkan persepsi mutu produknya, menurunkan harga, menaikkan harga dan meningkatkan mutu, atau meluncurkan lini penyerang berharga murah.