P. 1
m.pemasaran-mengembangkan Program Dan Strategi Penetapan Harga

m.pemasaran-mengembangkan Program Dan Strategi Penetapan Harga

|Views: 82|Likes:
Published by Jeivi Elga Maki

More info:

Published by: Jeivi Elga Maki on May 23, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/23/2012

pdf

text

original

MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN HARGA Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar. MEMAHAMI PENETAPAN HARGA Harga tidak hanya sekedar angka pada label atau barang. Sepanjang sejarah, pada umumnya harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Secara tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non harga telah makin berperan penting selama beberapa dasarsa belakangan ini, harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar dan profitabilitas. Bagaimana perusahaan menetapkan harga Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara. • Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi. • Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk. • Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting. Mereka mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen. Penetapan harga dan psikologi konsumen Pemasar mengakui bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga, menginterpretasikan harga dari segi pengetahuan mereka berdasarkan pengalaman membeli sebelumnya. Memahami bagaimana konsumen sampai pada pemahaman mereka tentang harga merupakan prioritas pemasaran yang penting. Di sini kita mempertimbangkan tiga topik kunci yaitu harga rujukan, kesimpulan harga-mutu, dan tujuan harga. a. Harga rujukan Riset telah menunjukkan bahwa walaupun konsumen mungkin memiliki pengetahuan yang cukup baik tentang kisaran harga yang tercakup, agak

Banyak penjual yakin bahwa harga akan berakhir salam satu angka yang ganjil. harga menjadi indikator mutu yang kurang signifikan. (5) memilih metode penetapan harga.mengherankan bahwa hanya sedikit yang mengingat harga spesifik dari produkproduk secara akurat. dan . Ketika menguji produk. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. b. harga dan tawaran pesaing. (2) menentukan permintaan. Ada enam langkah prosedur yaitu (1) memilih tujuan penetapan harga. MENETAPKAN HARGA Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru. Bahkan sebuah studi menunjukkan bahwa permintaan sesungguhnya meningkat sepertiga dengan menaikkan harga pakaian dari $34 menjadi $39. c. atau dengan menunjukkan bahwa produk itu diberi harga yang jauh lebih tinggi pada awalnya. Ketika informasi alternatif tentang mutu yang benar tersedia. Pemikiran mengenai harga rujukan juga didorong dengan menetapkan harga tinggi yang disarankan pabrik. dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru. (3) memperkirakan biaya. namun permintaan tidak berubah ketika harga dinaikkan dari $34 menjadi $44. Petunjuk harga Persepsi konsumen tentang harga juga dipengaruhi oleh strategi penetapan harga alternatif. Banyak pelanggan melihat sebuah produk berharga $299 dan bukannya $300 sebagai harga kisaran $200 dan bukannya kisaran $300. konsumen sering memanfaatkan harga rujukan. ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru. (4) menganalisa biaya. atau dengan menunjukkan pada harga tinggi pesaing. Penetapan harga berdasarkan citra terutama efektif pada produk-produk yang peka terhadap ego seperti parfum dan mobil yang mahal. Kesimpulan harga mutu Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu.

Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. a. atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum. Laba maksimum sekarang Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang. (2) biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman produksi.(6) memilih harga akhir. Dalam jangka panjang. menguasai pasar secara maksimum. keduanya sulit diperkirakan. d. dalam kenyataannya. perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan. b. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yang rendah: (1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga. Menguasai pasar secara maksimum Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar. Kelangsungan hidup Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas. arus kas. Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya. makin mudah menetapkan harga. dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar. persaingan yang sengit. atau kepemimpinan mutu produk. 1. c. laba maksimum sekarang. pangsa pasar maksimum. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut: . dengan berasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. Makin jelas tujuan suatu perusahaan. dan (3) harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan. atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Pangsa pasar maksimum Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup.

(4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk yang unggul. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untuk mendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapan harganya. dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen. Kepekaan harga Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga. karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkan sumbangan swasta dan dan bantuan pemerintah untuk menutupi biaya selebihnya. (2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan mengenakan harga yang dapat diserap pasar. e. selera dan status yang dapat dirasakan. bukan makin sedikit. Umumnya. Tujuan lain Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkin menggunakan tujuantujuan penetapan harga lainnya. permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya.(1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang yang tinggi. 2. Dalam kasus barang mewah. makin rendah permintaannya. pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. Kepemimpinan mutu produk Banyak merek berusaha keras untuk menjadi ”barang mewah yang dapat dihasilkan” – produk atau jasa yang bercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu. Dalam kasus biasa. kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak. Langkah 2: Menentukan permintaan Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga rendah atau barang . Universitas berupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya. (3) harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar.

Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknikteknik statistik yang tepat memerlukan keahlian yang sangat tinggi. dan faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya. dan memperbaiki produk sepanjang masa pakainya. jumlah yang terjual. Akhirnya. (4) pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat dibenarkan. • Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan. Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga yang direncanakan tersebut. Pendekatan lainnya ialah menggunakan internet. • Eksperimen harga dapat dilakukan. menggunakan. walaupun pembeli mungkin tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi. Mereka juga kurang peka terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari biaya total untuk memperoleh. (2) pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut. Elastisitas harga permintaan Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan terhadap perubahan harga. Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga 5% dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke empat puluh untuk membandingkan tanggapan pembeli. Memperkirakan kurva permintaan Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. elastisitas harga jangka panjang mungkin .yang jarang mereka beli. Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam kondisikondisi berikut: (1) hanya ada sedikit atau bahkan samasekali tidak ada barang pengganti atau pesaing.. Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda: • Analisis statistikal atas harga masa lalu. (3) pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya.

• Produksi yang terakumulasi Semakin berpengalaman dalam memprodukksi. 3. produsen tersebut perlu menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan (activity based cost (ABC) accounting) alih-alih akuntansi biaya standar (standar cost accounting).berbeda dari elastisitas jangka pendek. Penetapan harga yang agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut. Pengurangan marjin laba yang diinginkan dari harga menghsilkan biaya sasaran yang harus dicapai. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa. produksi. . biaya pembelian turun. • Jenis biaya dan tingkat produksi Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk. Langkah 3: Memperkirakan biaya Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. bunga pinjaman. Karyawan mempelajari cara kerja pintas. metodenya akan membaik. dan lain-lainnya. listrik. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh seluruh akibat perubahan harga hingga waktu berlalu. arus bahan makin mulus. Strategi itu juga mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah. tetap dan variabel. penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai resiko besar. Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran harga biaya sasaran tersebut. Namun. • Akunting biaya berdasarkan aktivitas Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan. penjualan – harus diuji. • Penetapan biaya sasaran Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman. Biaya tetap (fixed cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan. rekayasa. gaji. Untuk memperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai pengecer yang berbeda. Masing-masing unsur biaya – perancangan. dan labanya juga akan berbeda. berapa pun keluarannya.

harga. Enam metode penetapan harga adalah: a. harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Penetapan harga mark-Up Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut. . perusahaan harus memperhitungkan biaya. tetapi strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah. (3) banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun penjual. yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang adil. Langkah 5: Memilih metode penetapan harga Dengan adanya tiga C yaitu (1) jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule). penetapan harga mark up tetap populer karena berbagai alasan: (1) penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara memperkirakan permintaan. Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih diantara ketiga pertimbangan tersebut. Jika tawaran harga pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut. 5. Namun. Langkah 4: Menganalisa biaya. (2) fungsi biaya (cost function). dan (3) harga pesaing (competitor’s price) – perusahaan kini siap memilih harga. b. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan listrik pemerintah. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat. nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut. Penetapan harga sasaran pengembalian Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on investment) yang dibidiknya. dan tawaran pesaing Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya-biaya perusahaan. (2) jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan metode penetapan harga ini. Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin. nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut.4. hatga-harga akan cenderung serupa.

Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti. lebih tinggi. • Lelang Inggris (tawaran meningkat) Satu penjual dan banyak pembeli. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya. Penetapan harga tipe lelang Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer. perusahaan-perusahaan merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik. Penetapan harga umum Dalam penetapan harga umum (going rate pricing). sepert iklan dan tenaga penjualan. Penjual memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga mencapai harga tertinggi. d. Penetapan harga persepsi nilai Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai (perceived value) pelanggan. atau lebih rendah daripada pesaing utamanya.c. banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan harga rendah setiap hari. Penetapan harga umum lumayan populer. Perusahaan-perusahaan perlu menyadari tiga jenis utama lelang yaitu. Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama. dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. Penetapan harga nilai Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih rendah. dengan iklan dan promosi yang makin meningkat. f. e. Ketika toko serba ada menghdapi persaingan yang makin sengit dari pesaing-pesaingnya dan dari saluran-saluran lainnya. langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu. • Lelang Belanda (tawaran menurun) . khususnya seiring dengan pertumbuhan internet. karena hal itu dianggap mencerminkan kejakan bersama industri tersebut. perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli.

penetapan harga yang berbagi laba. • Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata. Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan penjualan dengan menawarkan harga yang terendah. dan dampak harga terhadap pihak lain. konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk yang tidak dikenal. atau satu pembeli dengan banyak penjual. perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahnan. 6. • Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar. Sebaliknya. tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan tersebut. Kebijakan penetapan harga perusahaan Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan (company pricing policies). Langkah 6: Memilih harga akhir Dalam memilihh harga akhir ini. perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu. Tampaknya. Penetapan harga berbagi laba dan resiko Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma usulan penjual karena persepsi tingkat resiko yang tinggi. Pada saat yang sama. kebijakan penetapan harga perusahaan. merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang paling rendah. ditemukan hal-hal berikut. Pemasok tidak akan menawar di bawah biayanya. • Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga yang paling tinggi. • Lelang tawaran tertutup Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Dalam sebuah studi. yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain. tetapi dengan anggaran iklan relatif tinggi. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran untuk .Satu penjual dengan banyak pembeli.

Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia menjual dengan harga tersebut? Bagaimana nantinya reaksi para pesaing. melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaaan dan biaya geografis. Sebagai akibat dari pemberian diskon. • Barter Pertukaran barang secara langsung. Beberapa strategi penyesuaian harga adalah: Penetapan harga geografis Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. waktu pembelian. tanpa uang dn tanpa keterlibatan pihak ketiga.menanggung sebagian atas semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya. potongan harga. suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari setiap unit yang dijualnya. Dampak harga terhadap pihak lain Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan. kontrak perbaikan. Masalah ini sangat berperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang kuat (hard currency). Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatan dari mata uang yang berbeda diperhitungkan? Masalah lain adalah bagaimana cara mendapatkan pembayaran. dan faktor-faktor lainnya. MENYESUAIKAN HARGA Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan penyalur tentang harga tersebut. Apakah pemsok kanmenaikkkan harga jika mereka melihat harga perusahaan tersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan dan mencegah harga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undang-undang yang mengatur penetapan harga. dan dukungan promosi. jaminan. frekwensi pengiriman. . tuntutan segmen pasar. tingkat pemesanan.

peralatan. Manajemen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima diskon. Diskon dan potongan harga Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances) untuk pembayaran yang lebih cepat. tetapi setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang ditetapkan.• Kesempatan kompensasi Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai. • Penetapan harga peristiwa khusus (special event procing) Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. Penetapan harga promosi Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian awal: • Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing) Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merekmerek yang sangat terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan selanjutnya. Manajemen tingkat tinggi harus melaksanakan analisis harga neto yang menghasilkan diskon. Rabat dapat . tetapi oleh banyak biaya lain. dan pembelian di luar musim. dan wiraniaga khusus yang terlalu mengandalkan pendiskonan. Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjin yang lebih rendah dair barang-barang pemimpin-rugi tersebut. pembelian dalam jumlah besar. diskon rata-rata. • Rabat tunai (cash rebate) Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan. sisanya dalam bentuk produk • Persetujuan beli kembali Penjual menjual pabrik. atau teknologi kepada negara lain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok tersebut. • Imbal beli Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai.

. dan seterusnya. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga. Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan lebih mencemasakan apakah mereka mampu membayar cicilan bulanannya.membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga biasa yang telah ditetapkan. Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah. penjual tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok pembeli yang berbeda. Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna menarik pelanggan. • Pembiayaan bunga rendah (low interest financing) Alih-alih menurunkan harganya. Dalam diskriminasi harga tingkat pertama. • Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and service contract). lokasi. khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil. penjual tersebut mengenakan harga terpisah untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas permintaannya. Penjual. Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional. Penetapan harga diskriminatif Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan. penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. memperpanjang pinjaman untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan cicilan bulanan. • Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment terms). perusahaan tersebut dapat menawarkan pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya. seperti dalam kasus berikut. produk. Dalam diskriminasi harga tingkat kedua. • Diskon psikologis (psychological discounting) Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan kemudian menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan besar.

harus ada syarat-syarat tertentu yaitu: a. Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih . tepat sebelum habis masa berlakunya. atau mesin penjaja. dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih tinggi. yang berarti bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk pembelian awal terbatas. b. hari. Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama. tarif yang lebih mahal untuk pembelian terlambat. c. restoran dan lain-lain) menggunakan manajemen hasil dan penetapan harga hasil. Agar diskriminasi harga berhasil. Misalnya. • Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing) Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang berbeda. tetapi tidak sebanding dengan masing-masing biayanya. • Penetapan harga lokasi (location pricing) Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di masing-masing lokasi.• Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing). restoran cepat saji. • Penetapan harga citra (image pricing) Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama dengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra. • Penetapan harga saluran (channel pricing) Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi yang berbeda bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoran yang bagus. • Penetapan harga hasil (yield pricing) Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel. • Penetapan harga waktu (time pricing) Harga dibedakan menurut musim. atau jam. museum sering mengenakan tiket masuk yang lebih rendah untuk pelajar. Bioskop membedakan harga tempat duduknya menurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda.. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini harus menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda.

Salah satunya adalah kapasitas pabrik yang berlebihan. Pelanggan yang sama akan beralih ke setiap perusahaan yang memberikan harga yang lebih rendah yang datang kemudian. d. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan penetapan harga agresif. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk pelanggan. Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut. masing-masing memiliki . • Jebakan dompet tipis. Harga rendah merebut pangsa pasar. Memulai kenaikan harga Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar. perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga. tetapi bukan kesetiaan pasar. tetapi dengan memulai penurunan harga. • Jebakan pangsa pasar rapuh. f. Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah. Memulai penurunan harga Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga.tinggi. Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang lebih banyak. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan. e. Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum. MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka untuk menurunkan atau menaikkan harga. Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan: • Jebakan mutu rendah. Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.

• Pengurangan diskon Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya. pemasok. • Penundaan pengumuman harga (delayed quotation pricing) Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu selesai atau dikirimkan. harganya akan turun lebih jauh. Menanggapi perubahan harga pesaing Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi. dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. perusahaan . tetapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran sebelumnya. barang tersebut cacat dan tidak begitu laku.dampak yang berbeda terhadap pembeli. mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan. Reaksi pesaing Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya sedikit. Perusahaan mobil kadang-kadang menambah rem antilock dan kantong udara samping penumpang sebagai pelengkap tambahan pada kendaraan mereka. distributor. • Pemisahan bagian (unbunding) Perusahaan tersebut mempertahankan harganya. -. Reaksi pelanggan Pelanggansering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga. pesaing. seperti pengiriman dan pemasangan gratis. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan model baru. perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan. barang tersebut ”laris” dan melambangkan nilai yang sangat baik. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat. -. mutunya telah dikurangi. Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. • Klausula eskalator (escalator clause). Reaksi terhadap perubahan harga Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan. Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan. dan bahkan pemerintah.

Rangkuman: 1. . Mempertahankan harga. dan tawaran pesaing. -. layanan. perusahaan tersebut memilih harga akhir. harga. -. dan komunikasinya.. 2. Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin lanbanya . dan untuk tawaran pasar yang terdeferensiasi. Dalam merumuskan kebijakan penetapan harga. tetapi suatu struktur harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya. Walaupun terjadu peningkatan peran faktor-faktor non harga dalam pemasaran modern. Ketiga. kemungkinan kuantits yang akan dijualnya dengan masing-masing kemungkinan harga. Mempertahankan harga dan menambah nilai Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk. Pertama. perusahaan tersebut memperkirakan kurva permintaannya. 3. Kedua.tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan merekmerek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut. -. Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. perusahaan tersebut memilih tujuan penetapan harganya. pada tingkat akumulasi pengalaman produksi. Harga adalah satu-satunya yang menghasilkan pendapatan. perusahaan tersebut memperkirakan bagaimana biaya-biayanya berbeda-beda pada tingkat keluaran yang berbeda. perusahaan tersebut mempelajari biaya. Kelima. Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menerapkan satu harga. Akhirnya. -. harga tetap merupakan unsur penting bauran pemasaran. Menurunkan harga Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya -. suatu perusahaan mengikuti prosedur enam tahap. Keempat. yang lainnya menghasilkan biaya. perusahaan tersebut memilih metode penetapan harga. Meluncurkan lini penyerang berharga murah Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara.

5. 6. atau meluncurkan lini penyerang berharga murah. menurunkan harga. atau resesi ekonomi. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus mencoba memahami maksud pesaing tersebut dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Perusahaan harus secara cermat mengelola persepsi pelanggan ketika menaikkan harga. Setelah mengembangkan strategi harga. (2) diskon dan potongan harga. . keinginan untuk mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah. dan faktorfaktor lain. Strategi perusahaan tersebut sering bergantung pada apakah perusahaan tersebut menghasilkan produk yang homogen atau tidak homogen. Kenaikan harga yang mungkin terjadi karena inflasi biaya atau permintaan yang berlebihan. waktu pembelian. Pemimpin pasar yang diserang pesaing yang berharga murah dapat m emilih untuk mempertahankan harga. (3) penetapan harga promosi. penurunan pangsa pasar. (4) penetapan harga diskriminatif. perusahaan-perusahaan sering menghaapai situasi yang mengharuskan mereka mengubah harga.tuntutan-tuntutan segmen pasar. Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan mempersiapkan tanggapan yang kontingen. menaikkan harga dan meningkatkan mutu. Terdapat beberapa strategi penyesuaian harga: (1) penetapan harga geografis. 4. tingkat pesanan. menaikkan persepsi mutu produknya. Sejumlah tanggapan itu mungkin dari segi mempertahankan atau mengubah harga atau mutu. Penurunan harga mungkin terjadi karena kelebihan kapasitas pabrik.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->