BAB I MENDIFINISIKAN PEMASARAN ABAD 21

A. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran

Pengertian Pemasaran

Pemasaran (eBay) : kegiatan mengidentifikasi dan

memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Pemasaran (American Marketing Association) Suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkoordinasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan.

Pengertian Manajemen Pemasaran

Seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan berusaha

untuk meraih, mempertahankan serta menambah pelanggan baru dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

Bagaimana Cara Bekerjanya Kegiatan Pemasaran

Menurut Peter F. Drucker

Selalu ada kebutuhan akan penjualan, namun tujuan dari pemasaran adalah membuat penjualan harus selalu meningkat. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk yang dihasilkan dapat sesuai dengan kebutuhannya sehingga dengan demikian produk akan terjual dengan sendirinya.

 Idealnya

kegiatan pemasaran harus dapat menghasilkan pelanggan yang siap untuk membeli. Untuk itu diperlukan serangkaian kegitan mulai dari sebelum produksi, selama produksi, setelah produksi dan setelah produk terjual dipastikan produk selalu ada dan sesuai dengan apa yang dibutuhkan pelanggan dan dapat memberikan kepuasan.

Kegiatan Pemasaran Bekerja

Sebelum Produksi Selama Produksi Setelah Produksi Setelah Penjualan

Siapa Yang Melakukan Kegiatan Pemasaran

Pemasar (Marketer) yaitu seseorang yang berusaha

mencari respon, perhatian, pembelian, dukungan, sumbangan dari pihak lain. Prospek (Prospect) yaitu pihak lain yang membeutuhkan peroduk dalam rangka untuk hidup dan mempertahankan kehidupannya. (disebut juga Konsumen atau Pelanggan)

 Pihak lain yang terlibat dalam kegiatan pemasaran

(sistem pemasaran) : Saluran distribusi Pemasok Pesaing Asosiasi Bisnis Pemerintah Masyarakat Organisasi pemasaran LSM (Jejaring sosial) Kadin Pasar

Mengapa Kegiatan Pemasaran Sangat Diperlukan ?

Adanya ketidak seimbangan antara penawaran

(produsen) dengan permintaan (pelanggan). Kegiatan pemasaran menjadi ujung tombak keberhasilan kegiatan yang lain di dalam perusahaan. Kegiatan pemasaran klasik/konvensional harus di ubah ke konsep pemasaran holistik.

Adanya perubahan paradigma : Produsen sebagai raja ke pelanggan sebagai raja. Gaya hidup nrimo ke gaya hidup konsumtif. Portofolio produk ke portofolio pelanggan. Sekedar melaksanakan tugas pemasaran pencapaian strategi pemasaran. Sekedar coba-coba ke sistemik. Promosi kolektif ke promosi individual.

ke

Perubahan pola kebutuhan pelanggan : Produk berkualitas standar-jaminan kualitas. Produk yang bebas bahaya dan resiko. Orientasi out put ke orientasi out come. Produk yang ramah lingkungan. Produk tidak merupakan hasil rekayasa. Produk yang nyaris sempurna. Produk terlindung dari sisi HaKI. Produk yang higienis dan halal.

Apa Yang Dipasarkan (10 Entitas Produk)

Barang (konsumsi & industri).
Jasa (hotel, penerbangan, rumah sakit). Acara (pameran dagang, expo, olimpiade).

Pengalaman (Walt Disney Worlds Magic).

Orang (artis, musisi, Oprah Wiinfrey). Tempat (Las Vegas, Pantai Pataya, Borobudur). Properti (real estate, saham, obligasi).

 Organisasi (museum, perpustakaan, universitas). Informasi (buku, majalah, TV, jurnal, internet).

Ide/gagasan (pemateri, nara sumber, guru besar,

presenter, motivator).

Dimana Kegiatan Pemasaran Dilakukan

Pengertian Pasar : Secara tradisonal : tempat secara fisik dimana pembeli dan penjual bertemu dalam rangka menentukan kesepakatan harga. Secara ekonomi : sekumpulan pembeli dan penjual yang bertransaksi atas suatu produk atau kelas produk tertentu.

 Menurut Pemasar : tempat berkumpul dan terjadinya

transaksi faktor-faktor produksi (modal, tenaga kerja, mesin, bahan, informasi, metode, energi) dengan interaksi yang komplek, saling berkaitan, melalui suatu proses pertukaran.

Jenis-jenis Pasar : Pasar konsumen : yang ada di pasar adalah konsumen akhir yang membeli produk untuk memenuhi kebutuhannya. Pasar bisnis/perantara : yang ada di pasar adalah pedagang/perantara yang membeli produk untuk dijual lagi kepada konsumen akhir.

 Pasar sumber daya : yang ada di pasar adalah pencari

kerja (penganguran). Pasar produsen : yang ada di pasar adalah produsen yang menawarkan produk kepada perantara maupun konsumen. Pasar pemerintah : yang ada di pasar adalah instansi/lembaga pemerintah membeli produk dalam rangka untuk menjalankan tugas dan fungsi pemerintahan.

 Pasar nirlaba : yang ada di pasar adalah organisasi

sosial/kemasyarakatan membeli produk dalam rangka memberikan pelayanan sosial kepada msyarakat. Pasar global : yang ada di pasar adalah sejumlah produsen dari berbagai negara yang menawarkan aneka produk yang dibutuhkan oleh masyarakat dunia.

Tugas Pemasaran
Mengembangkan taktik, strategi dan perencanaan

pemasaran. Menggali dan menangkap peluang pasar. Meningkatkan kinerja pemasaran. Membangun komunikasi dengan konsumen. Membangun citra merek yang kuat dan loyal. Membentuk penawaran baru.

 Melakukan rekayasa perilaku konsumen.

Menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai. Mengusahakan pertumbuhan jangka panjang.

Melakukan expansi pasar.

Melakukan sinerji dan kolaborasi dengan

departemen/bagian lain. Mencapai pangsa pasar yang optimal. Menjadi pemimpin pasar.

Isu/Topik Aktual Pemasaran

Segementansi pasar.
Penentuan pasar sasaran dan posisioning. Ekuitas merek.

Analisis nilai pelanggan.

Pemasaran database. E-commerce atau E. Bisnis. Jaringan nilai.

 Saluran hibrida. Manajemen rantai pasokan.

Komunikasi pemasaran terintegrasi.

Penerapan etika bisnis. Multi Level Marketing. Promosi penjulan model virus.

Konsep Inti Manajemen Pemasaran

1.Kebutuhan, keinginan dan permintaan : Kebutuhan : syarat dasar agar manusia dapat hidup dan mempertahankan kehidupannya. Keinginan : hasrat untuk dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan. Permintaan : kebutuhan dan keinginan terhadap produk tertentu atas dasar kemampuannya.

2. Pasar sasaran, posisioning dan segmentasi : Pasar sasaran : siapa yang dibidik sebagai calon konsumen yang memberi peluang terbesar dalam penjualan (volvo : elegan, kuat,irit dan aman). Posisioning : Philips memposisikan produknya sebagai produk elektronik yang berkualitas standar.

 Segmentasi : kegiatan membagi pasar yang bersifat

heterogen ke satuan pasar yang homogin (dalam beberapa cluster/kelompok) atas dasar : demografi, psikogafis, monografis, pendapatan, dan perilaku konsumen.

3. Penawaran dan merek :

Penawaran : proposisi nilai atau serangkaian keuntungan yang ditawarkan atas produk yang dihasilkan. Merek/brand/cap : citra merek yang kuat, disukai, unik dan loyal.

4. Nilai dan kepuasan :

Nilai : sejumlah manfaat/kegunaan yang ditawarkan kepada konsumen (merupakan kombinasi dari : pelayanan, kualitas, kemamfaatan, harga dan persepsi). Kepuasan : mencerminkan penilaian seseorang terhadap kinerja produk dalam kaitannya dengan ekspektasi/pengharapan.

5. Saluran pemasaran :

Ada 3 jenis saluran pemasaran yaitu : a. Saluran komunikasi : untuk menyampaikan dan menerima pesan dari pasar sasaran. (TV, radio, baliho, poster, spanduk, stiker). b. Saluran distribusi : untuk mengelar, me nyampaikan, menjual produk ke pedagang atau konsumen (agen, pengecer).

c. Saluran layanan : untuk memudahkan terja dinya traksaksi pertukaran ( perusahaan pergudangan, perbankan, transportasi, asuransi). 6. Rantai pasokan : saluran panjang yang harus dilalui oleh suatu produk sejak dari hulu sampai ke hilir.

7. Persaingan : mencakup semua penawaran yang

diduga kuat dapat merebut atau mengurangi pangsa pasar. Karakteristik pesaing : a. Pesaing untuk produk sejenis. b. Pesaing untuk produk non sejenis. c. Pesaing untuk produk subtitusi.

8. Lingkungan pemasaran :

semua faktor yang secara langsung atau tidak langsung dapat mempengaruhi kegiatan pe masaran. Lingkungan tugas : pemasok, distributor, konsumen, pasar. Lingkungan luas ; demografi, hukum, budaya, sosial, politik, ekonomi, teknologi.

Realitas Tantangan Baru Manajemen Pemasaran

Kegiatan pemasaran harus memperhatikan dan merespon sejumlah realita baru yang telah menciptakan perilaku baru, peluang baru, dan tantangan baru. Tantangan tersebut harus disikapi dan diantisipasi oleh pemasar.

a. Kekuatan Masyarakat Utama :

1.
2. 3. 4. 5.

Perkembangan IT dan komunikasi. Dampak globalisasi dan era perdagangan bebas. Deregulasi terhadap berbagai kebijakan bisnis dan perdagangan. Maraknya privatisasi. Munculnya persaingan global.

6. Konvergensi industri (membaurnya industri yang satu dengan industri yang lainnya). Misal : TV, infotement, dan sport. 7. Resistensi konsumen : adanya penolakan/pembangkangan konsumen terhadap kegiatan pemasaran perusahaan. Misal : Iklan TV diganti Vidio Digital- TiVo

8. Disintermediasi : berkebangnya layanan pe -

masaran secara online. Misal : Amazon.com, e.Bay, Yahoo.

Kemampuan Baru Konsumen

Meningkatnya daya beli konsumen. Meningkatnya jumlah kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang dapat diakses oleh

konsumen. Kemudahan dalam pemesanan produk secara online. Kemudahan dalam pembayaran. Kemampuan konsumen dalam membandingkan produk yang satu dengan yang lainnnya lewat jejaring sosial (Fasebook). Opini publik (sosialisasi pada konsumen lain).

Kemampuan Baru Perusahaan Dalam Mengadopsi IT

Melalui pemanfaatan internet perusahaan dapat menanfaatkan untuk kegiatan pemasaran : Saluran informasi pemasaran. Sarana dalam melakukan penelitian pasar. Sarana komunikasi internal. Komunikasi dapat dilakukan dua arah. Dapat meningkatkan kinerja pemasaran.

Bagaimana Cara Dalam Mempelajari Manajemen Pemasaran

Belajar teori, prinsip, pendekatan dan konsep dasar

pemasaran. Belajar dari kasus. Balajar dari empiris (pengalaman lapangan). Belajar dari magang (praktek). Belajar dari ilustrasi, event atau kejadian. Belajar dari alat peraga. Balajar dari proses simulasi (permainan peran).

Siapa Yang Berkepentingan Terhadap Manajemen Pemasaran

Top manajer.
Manajer/bagian pemasaran. Manajer lain di dalam perusahaan.

Sales (tenaga penjual).

Biro Iklan. Distributor. Konsumen. Pemerintah.

 Pesaing. Pemasok.

Assosiasi Bisnis.
Peneliti Pemasaran. Pemerhati Pemasaran. Konsultan Pemasaran.

Proses Evolusi Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar

Konsep produksi : titik berat pada kuantitas produk

(jumlah banyak harga murah). Konsep produk : menghasilkan produk yang unggul : kualitas, kinerja, fitur, kemanfaatan. Konsep penjualan : melakukan kegiatan pemasaran secara agresif.

 Konsep pemasaran holistik : kegiatan pemasaran yang

mendasarkan pada keterkaitan atau hubungan timbal balik dengan berbagai kegiatan yang ada di dalam perusahaan.

 Dalam perkembangannya muncul konsep pemasaran

yang lain : Konsep pemasaran hibrida : kegiatan pemasaran yang selingkuh dengan disiplin ilmu yang lainnya. Konsep pemasaran hijau : kegiatan pemasaran harus ramah lingkungan. Konsep pemasaran kemasyarakatan : kegiatan pemasaran harus dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat.

BAB II MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN 2.1. Pemasaran & Nilai Pelanggan Proses penghantaran nilai : Dalam pemasaran tradisional tugas pemasaran adalah menjual produk rangka memenuhi kebutuhan pelanggan.
Hal ini dimungkinkan sebelum terjadinya revolusi industri, dimana terjadi kelangkaan produk.

Dalam pemasaran modern, tugas pemasar adalah melakukan proses penciptaan dan penghantaran nilai kepada pelanggan yang meliputi 3 fase yaitu : Memilih nilai, menentukan spesifikasi produk apa yang akan dihasilkan sehingga dapat memberi nilai tambah bagi pelanggan. Menyediakan nilai, menentukan fitur produk, menentukan harga, merancang saluran distribusi. Mengkomunikasikan, melalui promosi penjualan dijelaskan nilai tambah apa saja yang ada pada produk.

2.2. Rantai Nilai Menurut Michael Porter Rantai nilai adalah alat/instrumen untuk mengidentifikasi penciptaan niai yang lebih banyak kepada pelanggan terhadap suatu produk. Rantai nilai mengidentifikasi penciptaan nilai apa saja yang dapat dilakukan oleh produsen pada fase :

 Sebelum produksi.

Selama produksi.
Setelah produksi. Setelah penjualan.

2.3.Proses inti bisnis : Keberhasilan perusahaan tidak hanya tergantung pada seberapa baik kinerja setiap departemen/bagian, tetapi juga seberapa baik perusahaan meng koordinasikan berbagai departemen/bagian dalam proses bisnis inti.

Pada hakekatnya proses bisnis inti terdiri dari : a. Proses mengindera pasar, kegiatan untuk mengumpulkan intejen pasar, menyebarkan dalam organisasi dan menindak lanjuti informasi. b. Proses realisasi penawaran baru, kegiatan dalam meneliti, mengembangkan dan meluncurkan penawaran berkualitas tinggi yang baru dan cepat serta sesuai dengan anggaran.

c. Proses akuisisi pelanggan, kegiatan dalam

mendifinisikan karakteristik pasar dan mencari calon pelanggan baru. d. Proses manajemen hubungan pelanggan, kegiatan dalam membangun pemahaman, dan penawaran yang lebih mendalam kepada pelanggan perorangan. e. Proses manajemen pemenuhan, kegiatan dalam menerima dana menyetujui pesanan, pengiriman barang tepat waktu dan mengambil pembayaran.

 Contoh : Xerox, menghubungkan kegiatan penjualan,

pengiriman, instalasi, layanan dan penagihan dilakukan secara sinergi dan berkesinambungan. 2.4. Kompetemsi Inti : Salah satu kunci keberhasilan kegiatan pemasaran adalah dengan mengembangkan kompetensi inti. Kompetensi inti, adalah sumber daya yang dimiliki dan dikembangkanoleh perusahaan agar dapat unggul dalam persaingan.

Ada 3 karakateristik kompetensi inti yaitu : a. Kompetensi inti yang merupakan satu keunggulan komparatif karena memberikan kontribusi cukup besar terhadap persepsi positif pelanggan. Misal : Vetsin, Aqua. b. Kompetensi inti dapat diterapkan dalam berbagai pasar. (Kodak, Zerox). c. Kompetensi inti sulit ditru pesaing. (Levis Jeans).

2.2. Orientasi pemasaran holistik dan nilai pelanggan

Penerapan orientasi pemasaran holostik yang berbasis nilai pelanggan dapat membantu dalam men ciptakan, mempertahankan dan memperbarui nilai pelanggan.

Ada 3 kerangka kerja dalam pemasaran holistik yaitu : a. Eksplorasi nilai, mencoba menggali apa saja yang menjadi tolok ukur nilai dan kepuasan pelanggan ketika membeli suatu produk (minuman sayur + buah). b. Penciptaan nilai, mencoba menciptakan nilai tambah baru dari suatu produk agar lebih memuaskan pelanggan (TV, warna, layar datar, karaoke, sms, CCTV, play station).

c. Penghantaran nilai, mencoba menjlain hubungan

atau kemitraan dengan pelanggan (pembentukan club pengguna produk, rekreasi bersama, makan bersama. Contoh : Nike, Mc Donalds, Sony, Toyota, Samsung, BlackBerry, Nokia, Toshiba.

Tujuan dari orientasi pemasaran holistik adalah : a. Dapat menentukan secara tepat siapa pelanggan. b. Dapat mengetahui apa yang dibutuhkan pelanggan. c. Dapat merespon perubahan perilaku pelanggan. d. Dapat menjalin kemitraan dengan pelanggan. e. Dapat memperoleh umpan balik dari pelanggan.

2.3. Peran perencanaan strategis dalam pemasaran

Kebanyakan perusahaan sukses dalam pemasaran ternyata didahului dengan penyusunan perencana an strategis. Perencanaan strategis : adalah suatu bentuk perencanaan dibidang pemasaran yang dapat dijadikan pedoman dalam melaksanakan kegiatan pemasaran

Menurut Hirarkinya, perencanaan strategis pemasaran terdiri dari : a. Perencanaan pada tin gkat korporate. (pemasaran cat untuk mempercantik wajah dunia). b. Perencanaan pada tingkat devisi. (pemasaran cat aneka warna dan kegunaan). c. Perencanaan pada tingkat unit bisnis. (pemasaran cat tembok berkualitas). d. Perencanaan pada tingkat produk. (pemasaran cat tembok tahan hujan dan panas).

Alur perencanaan strategis kegiatan pemasaran : Visi Misi Analisis SWOT Fomulasi Tujuan Formulasi Strategi Formulasi Program Implementasi Evaluasi
Umpan balik

2.4. Sistematika Perencanaan Stategis Pemasaran Rangkuman eksekutif. Analisis situasi. Rangkuman pasar : demografi, kebutuhan, tren dan pertumbuhan pasar. Analisis SWOT (kekuatan, kelemahan, peluang, ancaman). Persaingan. Penawaran produk.

 Kunci keberhasilan.
Isu-isu penting pemasaran. Strategi pemasaran (Visi,misi, tujuan, pasar sasaran,

posisioning, strategi pemasaran, bauran pemasaran, riset pemasaran). Keuangan (analisis titik impas, peramalan penjualan). Sistem pengendalian/pengawasan pemasaran. Implikasi. Organisasi pemasaran dan perencanaan darurat.

BAB III MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MENINDAI LINGKUNGAN

Pengembangan dan implementasi rencana pemasaran memerlukan sejumlah keputusan, dimana pengambilan keputusan tersebut merupakan seni sekaligus ilmu. Untuk memberikan pengetahuan dan inspirasi bagi pengambilan keputusan pemasaran, perusahaan harus memiliki informasi terbaru yasng komprehensif tentang tren makro dan mikro.

Komponen sistem informasi pemasaran modern (SIP) : terdiri dari : orang, peralatan dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan tepat waktu dan akurat bagi pengambil keputusan. SIP tergantung pada : catatan internal perusahaan, kegiatan intelejen pemasaran dan hasil riset pemasaran.

Catatan internal terdiri dari : Siklus pesanan sampai terjadinya transaksi pembayaran. Sistem informasi penjualan. Database, gudang data, penggalian data. Sistem intelejen pemasaran terdriri dari : Melatih dan memotivasi tenaga penjual untuk menemukan dan melaporkan tentang perkembangan baru. Memotivasi perantara untuk menyampaikan data intelejen yang penting. Membentuk jaringan eksternal.

 Membentuk panel penasehat pelanggan. Memanfaatkan sumber daya data pemerintah. Membeli informasi dari pemasok luar. Menggunakan sistem umpan balik pelanggan outline

untuk mengumpulan intelejen kompetitif. Menganalisis lingkungan makro :

Menganalisis kebutuhan dan tren. Mengidentifikasi kekuatan utama.

Lingkungan demografis :
Pertumbuhan populasi dunia.

Bauran usia populasi.

Pasar etnis. Kelompok terdidik. Pola rumah tangga. Perubahan geografis dalam populasi.

Lingkungan makro utama lainnya :

Lingkungan

ekonomi (distribusi pendapatan, tabungan, utang dan kredit). Lingkungan sosial dan budaya (pandangan tentang diri sendiri, pandangan tentang orang lain, pandangan tentang organisasi, pandangan tentang masyarakat, pandangan tentang alam semesta, keteguhan nilai budaya, keberadaan sub budaya). Lingkungan alam, teknologi, politik dan hukum.

BAB IV MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN PERMINTAAN

Pemasar yang baik menginginkan pemahaman dapat membantu menterjemahkan kinerja masa lalu dan juga merencanakan kegiatan pada masa depan. Pemasar memerlukan informasi yang tepat waktu, akurat dan dapat ditindak lanjuti tentang konsumen, persaingan dan merek mereka.

Sistem riset pemasaran :

Kegiatan merencanakan, mengumpulkan, menganalisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi yang dihadapi dalam melaksanakan kegiatan pemasaran. Tugas riset pemasaran : adalah untuk mengetahui sikap dan perilaku dari pelanggan.

Proses dalam melakukan riset pemasaran :

Mendifinisikan masalah, alternatif keputusan, dan

tujuan riset. Mengembangkan rencana riset. Mengumpulkan informasi. Menganalisis informasi. Mempresentasikan temuan. Mengambil keputusan.

Mengukur produktivitas pemasaran :

Ada 2 pendekatan untuk mengukur produktivitas pemasaran yaitu :
Ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasa-

ran. Permodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil.

 Ukuran pemasaran : adalah sejumlah ukuran yang

membantu pemasar menghitung, membandingkan, dan menterjemahkan kinerja pemasaran.

Permodelan bauran pemasaran : adalah menganalisis

data dari berebagai sumber , seperti dari pengecer, pengiriman barang, penetapan harga, pemilihan media, biaya promosi penjualan untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran secara lebih tepat.

Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstruktur untuk mendiseminasikan padangan yang diperoleh dari :
a). Kartu nilai kinerja pelanggan. b). Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan. Peramalan dan pengukuran permintaan :

Peramalan permintaan : didasarkan pada perkiraan permintaan. Pengukuran permintaan : didasarkan permintaan pasar dan permintaan perusahaan.

Untuk memperkirakan permintaan saat ini perusahaan berusaha menentukan : jumlah potensi pasar suatu wilayah, penjualan industri, dan pangsa pasar.
Untuk memperkirakan permintaan masa depan, perusahaan dapat melakukan penelitian tentang maksud pembeli, meminta masukan tenaga penjual, mengumpulkan pendapat ahli, menganalisis penjualan masa lalu atau melakukan uji/test pasar.

BAB V MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN

Dewasa ini perusahaan menghadapi persaingan yang sangat hebat, dimana perusahaan harus merubah dari filosofi produk ke filosofi pemasaran holistik jika hal ini dapat dilakukan oleh perusahaan tentu saja perusahaan akan memperoleh peluang dan keuntungan yang memadai. Salah satu kunci dari keberhasilan kegiatan pemasaran adalah bagaimana menciptakan nilai, kepuasan dan membangun loyalitas pelanggan.

Nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan :

Jumlah manfaat yang diperoleh pelanggan (manfaat

produk, manfaat jasa, manfaat personel, manfaat citra). Jumlah biaya pelanggan (biaya moneter, biaya waktu, biaya energi, biaya psikologis).

Langkah-langkah dalam melakukan analisis nilai pelanggan :

Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang

dinilai pelanggan. Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkan nya dengan peringkat arti pentingnya.

 Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu

menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut atau manfaat. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu. Pelanggan adalah pemaksimal nilai, mereka membentuk ekspektasi nilai dan bertindak berdasarkan nilai tersebut. Pelanggan akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan nilai tertinggi dan dapat memuaskan kebutuhan mereka.

Kepuasan pelanggan merupakan fungsi kinerja yang dipersepsikan produk dan ekspektasi dari pelanggan dalam proses pembelian. Jika kepuasan pelanggan tinggi, maka hal ini dapat menimbulkan loyalitas yang tinggi demikian pula sebaliknya. Kehilangan pelanggan yang potensial dan loyal sangat mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan, biaya untuk menarik pelanggan baru diperkirakan 5 kali biaya mempertahankan pelanggan.

Kualitas adalah keseluruhan fitur dan karakteristik barang/jasa berdasarkan kemampuannya untuk memuasakan kebutuhan pelanggan baik yang tersirat maupun yang tersurat.
Manajer pemasaran harus menghitung nilai seumur hidup pelanggan dari basis pelanggan mereka untuk memahami implikasi dari perolehan laba, disamping itu juga harus dapat menentukan cara untuk meningkatkan nilai bagi pelanggan.

Perusahaan juga harus menjadi ahli dalam manajemen hubungan dengan pelanggan dan dapat memfokuskan seluruh kegiatan dalam rangka memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan.

Manajemen hubungan pelanggan pada hakekatnya memerlukan dukungan database pelanggan dan melakukan interpretasi data untuk mengetahui tren, segmen, dan kebutuhan dari pelanggan secara individu.

BAB VI MENGALISIS PASAR KONSUMEN

Salah satu tujuan pemasaran adalah memenehi dan memuaskan kebutuhan pelanggan sasaran dengan cara yang baik dan benar. Pemasar harus selalu memperbaruhi pemahamannya tentang pola kebutuhan dan nilai kepuasannya sehingga hal ini dapat memunculkan peluang pemasaran.

Apa yang mempengaruhi perilaku konsumen :

Faktor budaya (sub budaya meliputi kebangsaan,

agama, kelompok ras, wilayah geografis). Faktor sosial (kelompok referensi, keluarga, peran dan status, faktor pribadi, usia, tahapan siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian, konsep diri).

Proses psikologi dalam melakukan pembelian :

Motivasi (menurut Freud, Maslow dan Herzberg). Persepsi. Atensi selektif. Distorsi selektif. Retensi selektif. Persepsi bawah sadar. Pembelajaran. Memori.

Model perilaku konsumen :

Tugas pemasar : adalah memahami perilaku konsumen pada setiap tahapan.

Sikap orang lain, sifat situasional yang tidak diantisipasi, dan resiko anggapan, tingkat kepuasan setelah melakukan pembelian, pemakian dan penyingkiran, tindakan dari perusahaan semuanya mempengaruhi keputusan dalam pembelian. Banyak faktor yang dipertimbangkan sebelum konsumen melakukan pengambilan keputusan.

Proses keputusan pembelian :

Tahap pengenalan masalah.
Tahap pencarian informasi. Tahap evaluasi alternatif. Tahap keputusan pembelian. Tahap perilaku pasca pembelian.

Teori lain tentang pengambilan keputusan konsumen :

Tingkat keterlibatan konsumen.

Model kemungkinan elaborasi.

Strategi pemasaran keterlibatan rendah. Perilaku pembelian pencari keragaman. Heuristik dan bias keputusan. Akuntansi mental. Menentukan profil proses keputusan pembelian.

BAB VII MENGANALISIS PASAR BISNIS

Organisasi bisnis tidak hanya menjual produk akan tetapi juga membeli bahan, komponen, peralatan dan berbagai layanan bisnis. Untuk menciptakan dan menangkap peluang bisnis, pemasar harus memahami kebutuhan, sumber daya, kebijakan, dan prosedur dalam melakukan pembelian.

Pasar bisnis versus pasar konsumen : Pasar bisnis : semua organisasi yang bertujuan mendapatkan produk kemudian menjualnya lagi ke perantara atau pedagang.
Pasar bisnis terdiri dari :

Pertanian Pertambangan Transportasi Kehutanan Manfaktur Komunikasi Perikanan Konstruksi Perbankan

Pasar konsumen : rumah tangga atau individu yang melakukan pembelian untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
Karakteristik pasar bisnis :

Pembeli jumlahnya lebih sedikit. Hubungan pemasok-pelanggan sangat erat. Pembelian dilakukan secara profesional. Pengaruh pembelian berganda. Panggilan penjualan berganda.

Permintaan turunan. Permintaan in-elastis. Permintaan yang berfluktuasi. Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis. Pembelian dilakukan secara langsung.

Situasi pembelian : banyak hal yang diperhitungkan oleh pembeli bisnis, diantaranya adalah situasi pembelian : kompleksitas masalah, persyaratan pembelian, jumlah orang yang terlibat, waktu yang diperlukan.

Peserta dalam proses pembelian bisnis :

Pencetus yang meminta pembelian suatu produk.

Pengguna produk.
Pihak-pihak yang mempengaruhi proses pembelian. Pengambil keputusan. Pemberi persetujuan tentang pembelian. Pembeli. Penjaga gerbang.

Untuk dapat mempengaruhi pihak-pihak yang terlibat dalam proses pembelian bisnis, maka pemasar harus memahami : faktor lingkungan, organisasional, antar pribadi dan individual. Fase pembelian (tahapan dalam proses pembelian) :

Penganalan masalah. Deskripsi kebutuhan umum. Spesifikasi produk. Pencarian pemasok. Pengumpulan proposal pengajuan tawaran

 Pemilihan pemasok.
Spesifikasi pesanan rutin. Tinjauan ulang kinerja dari pemasok.

Pemasar bisnis harus membentuk ikatan dan hubu ngan yang kuat dengan pemasok dan sedapat mung kin memberikan nilai tambah meskipun ada dianta ra mereka yang lebih menyukai hubungan transak sional.

BAB VIII MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR

Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya di pasar yang besar dan luas atau beragam, oleh sebab itu pemasar dapat membagi pasar tersebut menjadi kelompok konsumen atau segmen pasar yang lebih kecil sehingga dapat memberikan pelayanan yang optimal dan memuaskan.
Untuk mengembangkan rencana pemsaran, maka pemasar harus memahami karakteristik dari masingmasing segmen pasar yang unik dan cenderung berbeda.

Tingkat segmentasi pasar : Pemasaran segmen. Pemasaran ceruk. Pemasaran lokal. Pemasaran indiviual. Dasar dalam melakukan segmentasi pasar : Segmentasi geografis. Segmentasi demografis. Segmentasi psikografis. Segmentasi perilaku.

Segmen pasar : adalah kelompok besar yang dapat diidentifikasi di dalam suatu pasar. Ceruk pasar : adalah kelompok yang diidentifikasi secara lebih sempit.
Globalisasi dan internet membuat pemasaran ceruk lebih praktis bagi banyak pihak. Pemasar memenangkan pasar lokal melalui pemasaran akar rumput untuk wilayah perdagangan, lingkungan tempat tinggal, bahkan toko individual.

Dasar dalam melakukan segmentasi pasar bisnis : Geografis. Manfaat yang dicari. Tingkat penggunaan. Demografis. Variabel operasi. Pendekatan pembelian. Faktor situasional. Karakteristik pribadi.

Kriteria dalam melakukan segmentasi efektif :

Segmentasi berdasarkan kebutuhan. Identifikasi segmen. Daya tarik segmen. Profitabilitas segmen. Posisioning segmen. Acid test segmen. Strategi bauran pemasaran.

Ada dua dasar dalam melakukan segmentasi pasar konsumen yaitu :

Karakteristik konsumen. Respon konsumen.

Agar lebih bermanfaat segmen pasar harus dapat diukur, substansial, dapat diakses, dapat diferensiansi dan dapat ditindak lanjuti.

Perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana saja yang akan dibidik apakah : segmen tunggal, beberapa segmen, produk khusus, pasar khusus, atau pasar penuh.

Jika perusahaan melayani pasar penuh, maka perusahaan harus memilih antara pemasaran teridentifikasi dan pemasaran tanpa terindentifikasi.

BAB IX MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

Merek/cap/brand dikatakan baik dan berhasil apabila didukung oleh produk yang berkualitas, perencanaan yang seksama, dan komitmen jangka panjang serta taktik dan strategi pemasaran yang dirancang secara kreatif dan inovatif sehingga dapat menciptakan pelanggan yang loyal.
Apakah merek : Merek : adalah nama, lambang, istilah, tanda, design atau kombinasinya dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk yang dihasilkan agar berbeda dengan pesaingnya. Elemen merek : nama merek, logo, simbol, design kemasan.

Kriterita pemilihan merek :

1.

2.
3. 4. 5. 6.

Mudah diingat. Cukup Berarti. Dapat disukai. Dapat ditransfer. Dapat disesuaikan. Dapat dilindungi.

Strategi penetapan merek :

Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek

baru untuk produk baru. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang sudah ada.

Penetapan merek (branding), adalah memberikan kekuatan merek kepada produk yang dihasilkan agar dapat dipahami oleh pelanggan. Penetapan merek pada hakekatnya adalah bagaimana menciptakan perbedaan diantara berbagai produk yang ada atau dijual di pasar. Agar pelanggan yakin dan percaya terhadap suatu merek, maka perusahaan harus dapat menunjukkan perbedaan yang hakiki antara suatu produk dengan merek produk yang lainnya.

Peran merek : Dapat menjelaskan produsen yang menghasilkan produk tersebut. Dapat mengevaluasi kinerja produk melalui merek yang dikenal. Dapat belajar mengenai pengalaman membeli produk dengan merek tersebut. Dapat menyederhanakan proses pengambilan keputusan dan mengurangi kemungkinan resiko. Dapat menyederhankan penanganan/penelusuran produk, mengatur catatan persediaan dan memudahkan pencatatan akuntansi. Dapat menentukan tingkatan kualitas.

Merek menawarkan sejumlah manfaat bagi pelanggan dan perusahaan. Merek merupakan aset tidak berwujud yang berharga dan perlu dikelola dengan baik dan benar. Kunci dari penetapan merek adalah membuat pelanggan menyadari perbedaan diantara mereka yang ada dalam sebuah kategori produk.
Pengetian ekulitas merek : Ekuitas`merek harus didifinisikan berdasarkan efek pemasaran yang secara unik dapat diatributkan kedalam sebuah produk.

Ekuitas merek : terkait dengan fakta bahwa akan diperoleh hasil yang berbeda dari pemasaran suatu produk karena pelanggan terkesima oleh faktor mereknya dibandingkan dengan hasil apabila pelanggan membeli produk yang sama namun tidak tidak teridentifikasi mereknya. Ekuitas merek : adalah nilai tambah yang diberikan terhadap suatu produk. Ekuitas merek tercermin dari cara pelanggan berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek.

Ekuitas merek berbasis pelanggan :

Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon

pelanggan. Perbedaan respon akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Respon diferensial dari pelanggan yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi dan perilaku dalam memilih merek tertentu.

Ada lima komponen kunci dalam ekuitas merek yaitu : 1. Diferensiasi, mengukur tingkat sejuhmana merek dianggap berbeda dengan merek yang lain. 2. Energi, mengukur arti mementum merek. 3. Relevansi, mengukur cakupan daya tarik merek. 4. Harga diri, mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati. 5. Pengetahuan, mengukur kadar keakraban dan keintiman pelanggan dengan merek.

BAB X MEMBENTUK POSISIONING MEREK

Tidak ada perusahaan yang dapat memenangkan persaingan jika produk yang dijual tampak tidak ada perbedaan yang signifikan dengan produk yang lainnya.
Keputusan melakukan posisioning memerlukan penentuan kerangka referensi dengan mengidentifikasi pasar sasaran, sifat persaingan dan bagaimana asosiasi merek yang dilakukan oleh pelanggan.

Untuk menentukan kerangka referensi kompetitif yang tepat, maka pemasar harus memahami perilaku konsumedn dan pertimbangan yang dilakukan oleh pelanggan dalam menentukan pilihan merek. Pada hakekatnya semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan pada STP yaitu :
Segmentasi. Targeting. Posisioning.

Untuk menyiapkan strategi pemasaran yang efektif perusahaan harus mempelajari apa yang dilakukan pesaing demikian juga perlu dipahami apa yang menjadi kebutuhan dan kepuasan pelanggan. Disamping itu pemasar juga harus dapat mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan dan kelemahan dari pesaing. Posisioning : adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus di pasar sasaran.

Tujuan dari posisioning merek : adalah menempatkan merek dalam pikiran pelanggan untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan.
Posisioning merek yang baik dapat membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana merek menjalankannya secara unik.

Hasil dari posisioning adalah terciptanya suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan. Posisioning mengharuskan pemasar menentukan kerangka referensi kompetitif yaitu dengan cara mengidentifikasi pasar sasaran dan persaingan serta melakukan identifikasi titik perbedaan dan titik paritas antara merek yang satu dengan merek yang lainnya.

 Titik perbedaan : adalah atribut atau manfaat yang

secara kuat diasosiasikan oleh pelanggan terhadap suatu merek, dinilai positif dan dinyakini tidak dapat ditemukan pada merek yang lainnya.
Titik paritas : adalah asosiasi-asosiasi yang tidak mesti

unik dari suatu merek akan tetapi dapat dimiliki secara bersama dengan merek-merek lainnya.

Strategi pemasaran sesuai daur / siklus hidup produk :

Posisioning dan strategi diferensiasi perusahaan harus berubah seiring dengan berubahanya produk, pasar dan pesaing sepanjang daur hidup produk. Pemaknaan daur hidup produk : a. Pada hakekatnya produk mempunyai usia yang terbatas. b. Penjulan produk melalui tahap-tahap yang berbeda. c. Laba naik dan turun mengikuti tahapan daur hidup. d. Produk memerlukan strategi yang berbeda dalam setiap tahapan.

Siklus / daur hidup produk terdiri dari 4 tahapan yaitu :

Tahap pengenalan, periode pertumbuhan penjualan lambat

ketika produk diperkenalkan di pasar. Tahap pertumbuhan, periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial. Tahap kedewasaan, periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pelanggan potensial. Tahap penurunan, periode penjulana memperlihatkan penurunan dan perolehan laba semakin berkurang.

Penerapan strategi pemasaran di setiap tahapan dalam siklus / daur hidup produk :
Tahap perkenalan, menggalakkan kegiatan promosi penjualan. Tahap pertumbuhan, pelaksanaan promosi penjualan secara

selektif diikuti dengan pembenahan saluran distribusi. Tahap kedewasaan, menaikkan harga dan meningkatkan kualitas produk. Tahap penurunan, melakukan modifikasi produk atau melaku kan re- design produk.

BAB XI MENGHADAPI PERSAINGAN

Pengembangan merek yang kuat dan loyal memerlu kan pemahaman yang mendalam tentang karakteristik dari pesaing.
Pesaing yang dihadapi sekarang tidak hanya berasal dari dalam negeri tetapi juga persaingan global, tidak hanya bersaing dengan produk sejenis akan tetapi juga dengan produk yang tidak sejenis.

Kekuatan kompetitif : Menurut Michael Porter, mengidentifikasi lima kekuatan yang dapat mempengaruhi persaingan :
Ancaman revalitas segmen yang intens. Ancaman pendatang baru. Ancaman produk pengganti. Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar. Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar.

Menganalisis pesaing :
Setelah perusahaan berhasil mengidentifikasi pesaing utamanya, maka langkah selanjutnya adalah mengana lisis pesaing lewat :

Strategi. Tujuan. Kekuatan. Kelemahan.

Memilih pesaing : ada tiga katergori pesaing yang perlu diantisipasi yaitu :
Pesaing kuat melawan lemah. Pesaing dekat melawan jauh. Pesaing baik melawan buruk.

Pesaing terdekat perusahaan :adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama atau memberikan penawaran yang sama.
Perusahaan juga harus memperhatikan pesaing laten yang memberikan penawaran yang berbeda dengan cara baru. Disamping itu perusahaan juga harus me ngenali pesaing yang menggunakan analisis berbasis industri.

Pemimpin pasar : harus memperluas atau menambah jumlah permintaan pasar dan berusaha melindungi pangsa pasarnya. Penantang pasar : harus menyerang pemimpin pasar dengan penawaran yang agresif. Pengikut pasar : harus mempertahankan pangas pasarnya dengan cara memalsu, meniru atau mengadopsi strategi yang dilakukan pemimpin pasar. Penceruk pasar : harus melayani segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh pemimpin pasar.