Iklan yang Beretika

Iklan adalah salah satu alat pemasaran yang penting. Dengan iklan perusahaan ingin menarik perhatian calon konsumen tentang barang atau jasa yang ditawarkannya. Banyak orang memutuskan membeli suatu barang atau jasa karena pengaruh iklan yang sedemikian atraktif tampilan visualnya. Kecermatan menimbang dan rasionalitas pemikiran seringkali kalah wibawa dengan semangat hedonis yang ditawarkan iklan. Tapi selalu saja banyak orang yang kemudian kecewa, karena spesifikasi atau manfaat barang yang dibeli tidak seperti yang ditawarkan. Salah satu contoh adalah iklan perumahan. Iklan perumahan menyajikan tampilan gambar rumah yang memiliki estetika desain yang sangat elok, yang diklaim dekat dengan akses jalan ke kota, hunian yang nyaman dan investasi yang menguntungkan. Tapi apa mau dikata, baru dihuni tiga bulan, rumah yang dibeli sudah mulai rusak: dinding retak, atap bocor, bentuk pintu tak lagi simetris, halaman yang tanahnya turun, dsb. Apa yang salah? Hal-hal diatas disebabkan tingginya persepsi konsumen terhadap suatu produk dengan hanya melihat dari iklan yang dsajikan. Berangkat dari fenomena tayangan iklan (televisi) yang banyak menggunakan citra (image) sebagai kemasan yang lebih ditonjolkan dalam menawarkan produk kepada pemirsa, sehingga informasi tentang produk itu menjadi kabur atau terselimuti oleh kuatnya pencitraan produk. Hal inilah yang menyebabkan jalinan alur cerita iklan seolah berhubungan, meski sebenarnya jalinan imajinasinya sama sekali tidak terkait dengan produk itu sendiri. Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan tidak diterima oleh target tertentu (langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas (melalui media massa komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang: semua usia, golongan, suku, dsb). Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis. Ciri-ciri iklan yang baik * Etis: berkaitan dengan kepantasan. * Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus ditayangkan?). * Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.

Contoh Penerapan Etika * Iklan rokok: Tidak menampakkan secara eksplisit orang merokok. * Iklan pembalut wanita: Tidak memperlihatkan secara realistis dengan memperlihatkan daerah kepribadian wanita tersebut * Iklan sabun mandi: Tidak dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh.

ETIKA SECARA UMUM * Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk yang diiklankan * Tidak memicu konflik SARA * Tidak mengandung pornografi * Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku. * Tidak melanggar etika bisnis, ex: saling menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya. * Tidak plagiat

Iklan sebagai pesan dari produsen kepada publik tentang suatu produk, sehingga kualitas iklan perlu untuk di perhatikan secara lebih detail dan mendalam. Salah dalam pembuatan iklan akan berakibat buruk bagi citra produk dan juga produsenya. Dari hal di atas, saya mencoba untuk menganalisis suatu iklan yang beretika dan bermakna baik dan positif dari berbagai aspek.

1.

Nutrilon

Susu merupakan salah satu sumber pendukung untuk memenuhi kebutuhan gizi anakanak dan orang dewasa. Karena susu bisa membantu untuk memberikan nutrisi yang dibutuhkan oleh anak, terutama dalam masa pertumbuhan. Masa pertumbuhan anak merupakan masa terpenting karena disitu kita bisa menjaga peningkatan tumbuh-kembang
2

anak dengan menjaga asupan kecukupan gizi. Oleh karena itulah orang tua pasti menghendaki untuk memberikan sesuatu yang terbaik bagi buah hatinya. Dan tidak ingin salah memilih dalam produk yang dibutuhkan untuk nutrisi sang anak. Karena bila salah memilih sedikit saja akan beresiko bagi tumbuh kembang anak. Susu nutrilon ini mencoba untuk menyampaikan pencitraan produknya melalui iklan terbarunya di televisi yang berisikan tentang anak-anak dari berbagai ras yang mengucapkan mimpi dan janji-janjinya. Produsen menyiratkan bahwa produk mereka membantu membentuk generasi dengan jiwa yang besar dan petualang sehingga bisa menggapai cita-cita yang diinginkan. Mengapa life is an adventure, karena iklan nutrilon terbaru ini penuh dengan makna yang tersirat yang ingin memotivasi anak-anak serta ibu-ibu untuk menggapai impian dengan berpetualangan. Berikut beberapa opini mengenai iklan Nutrilon berdasarkan pada beberapa sisi pandang hakikat periklanan.

Edukasi Iklan Nutrilon dibuat dengan memperhatikan sisi edukasi, hal ini dapat dilihat dari

bentuk serta tampilan iklan yang menggambarkan anak-anak dari berbagai ras yang mengucap janji-janji dan berusaha meraih mimpi-mimpinya.. Secara jelas nilai edukasi terlihat dan benar benar di perhatikan dalam pembuatan iklan ini. Lirik dari iklan nutrilon: "I want to live my life to the absolute fullest (Saya ingin menjalani hidup saya untuk sepenuhnya mutlak) To open my eyes to be all I can be (Untuk membuka mata saya untuk menjadi semua yang saya bisa) To travel roads not taken, to meet faces unknown (Untuk perjalanan yang tidak diambil, untuk menemui wajah yang sebelumnya tidak pernah diketahui) To feel the wind, to touch the stars (Untuk merasakan angin, untuk menyentuh bintangbintang) I promise to discover myself (Aku berjanji untuk menemukan diri sendiri) To stand tall with greatness (Untuk berdiri tegak dengan kebesaran) To chase down and catch every dream (Untuk memburu dan menangkap setiap mimpi) LIFE IS AN ADVENTURE" (Hidup adalah sebuah petualangan)

Dalam iklan tersebut ada tulisan LIVING OF FULL LIFE ON THE OUTSIDE, STARTS ON THE INSIDE. Disini terkandung makna yang tersirat yakni anak-anak dididik dari sejak dini bahwa mereka harus menghabiskan hidupnya di luar rumah seperti belajar, bekerja dan berusaha untuk mencapai kesuksesan dan membuat dirinya menjadi lebih bernilai. Kalimat tersebut merupakan rangkuman dari seluruh pesan/ content iklan. Produsen menyiratkan produk mereka membantu membentuk generasi muda semenjak dini sebagaimana slogan yang dikampanyekan oleh iklan susu nutrilon yaitu: PROTECTION FROM THE INSIDE. Dimana nutrilon mampu memproteksi anak dari dalam dirinya dengan mengkonsumsi produk. Sehingga dapat menjalani aktifitas dengan baik. Jadi dalam iklan ini sebenarnya mengandung banyak pengetahuan dan motivasi bagi anak-anak untuk berusaha meraih dan menjadi apa yang mereka inginkan dengan memulai untuk mengonsumsi susu Nutrilon. Simple Adalah iklan yang sederhana secara elemen, tampilan dan outputnya, namun bukan berarti sederhana dalam pemikirannya. Dalam konteks brand baru simple dapat diartikan sederhana, sebagai sesuatu yang dapat dimengerti dengan sekali lihat. Namun untuk brand yang sudah mapan, simple berarti tidak banyak elemen dan komunikatif. Yang dimaksudkan komunikatif adalah mempunyai kekuatan untuk mengajak konsumennya berkomunikasi, sehingga konsumen dapat menemukan makna di balik makna yang terdapat di permukaannya. Untuk iklan yang simple perlu menggunakan elemen sedikit mungkin namun mampu berbicara semaksimal mungkin. Hindari penggunaan elemen terlalu banyak. Dalam iklan Nutrilon ini, terbukti bahwa elemen yang digunakan tidak terlalu banyak dan berlebihan, namun makna dan konsep yang terkandung sangat bermanfaat untuk konsumen. Unexpected Iklan yang smart akan menjadi outstanding.Untuk itu diperlukan ide yang unik dan orisinil. Ide yang tidak disangka-sangka akan jauh lebih diingat oleh konsumen, ditengah rimba iklan yang setiap hari muncul di kehidupan konsumen. Iklan Nutrilon ini sangat orisinil, karena belum ada iklan produk lain yang seperti ini. Iklan ini dikemas dengan sangat menarik dan membuat konsumen dapat dengan mudah mengingatnya.

 Persuasive Iklan harus mempunyai daya pengaruh yang kuat untuk menyihir orang melakukan sesuatu. Daya pengaruh yang kuat harus mampu menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri pada brand kita dan tertarik untuk mencobanya. Dengan iklan yang dikemas semenarik mungkin seperti film documenter, Nutrilon berusaha menyihir penonton agar menggunakan produknya bagi anak-anak tersayang. Sehingga yang diingat tidak hanya iklannya saja, tetapi juga produknya. Entertaining Untuk ada dibenak konsumen, iklan yang dibuat harus mampu menghibur konsumen, sehingga iklan yang menghibur mampu melintas dibenak konsumen yang diserbu banyaknya iklan standar yang begitu saja terlewatkan. Entertaining tidak berarti lucu, dalam skala yang lebih luas diartikan mampu mempermainkan emosi konsumennya. Seperti tertawa, menyanyi, menari, menangis, terharu dan sebagainya. Dengan catatan permainan emosi tersebut harus mengangkat simpati brand yang diiklankan. Dengan lirik-lirik yang ditonjolkan dalam iklan tersebut, Nutrilon berhasil memainkan emosi para penontonnya sehingga membuat produk mereka lebih dikenal.

Sosial Aspek sosial adalah segala dampak atau akibat sosial yang bisa di timbulkan dari

adanya suatu iklan. Aspek sosial menggambarkan cakupan secara lebih luas. Untuk suatu iklan aspek sosial lebih kepada bagaimana iklan itu dikemas, disampaikan dan ditujukan. Iklan yang dikemas dengan baik akan memperhatikan etika dan estetika yang berlaku pada suatu lingkungan. Pemilihan pesan, tokoh, peran, bahasa, gaya dan penampilan menjadi penentu baik buruk akibat dari suatu iklan. Alasan mengejar keuntungan sering dijadikan alasan atau dalih dibalik semua perlakuan tidak etis iklan yang di buat suatu produsen, yang berakibat buruk bagi konsumen. Mungkin untuk kebanyakan iklan menggunakan figure seorang bintang terkemuka untuk merekomendasikan produknya agar para konsumen lebih tertarik merupakan siasat jitu. Jadi seolah bintang itu juga ikut menggunakan produk tersebut, yang pada kenyataannya belum tentu. Hal itu akan berdampak buruk bagi pencitraan produk itu sendiri, karena mereka hanya melihat dari segi figurnya saja. Nutrilon secara profesional tidak menggunakan tokoh

ataupun figur yang terkenal dalam iklan yang dibuatnya, sehingga tidak membuat pencitraan palsu mengenai produk tersebut. Bahasa dan kata yang digunakan dalam iklan tesebut juga sesuai dengan kaidah yang seharusnya. Tidak ada maksud menyindir, menghina ataupun menjelek-jelekan produk lain. Dalam iklan ini juga tidak mengandung unsure SARA, Pornografi, norma yang berlaku , penipuan dan tidak melanggar etika bisnis pada harusnya. Iklan ini juga tidak mengandung unsure eksploitasi anak dan wanita secara berlebihan. Jadi secara garis besar iklan yang di buat Nutrilon tidak menimbulkan dampak negatif kepada audience yang melihat iklan tersebut, justru memberikan edukasi yang berguna bagi audience.

Agama Agama melarang adanya transaksi yang diharamkan oleh agama. Dan melarang

adanya transaksi yang berbau penipuan dan adanya persaingan yang tidak sehat. Iklan Nutrion ini insya Allah tidak ada yang melanggar syariah agama, karena mereka memproduksi susu yang dkemas secara sempurna. Dan dalam iklan tersebut juga tidak adanya kalimat-kalimat yang berlebihan dalam promosi produk, sehingga meminimalisir adanya penipuan produk yang disebabkan oleh iklan tersebut. Nutrilon juga tidak menjelekjelekkan produsen lain dan berkompetisi secara sehat.

Sebenarnya iklan Nutrilon ini baik dan sangat edukatif, namun iklan ini juga memiliki kelemahan, yaitu: Pertama, kata kata yang digunakan mengunakan bahasa asing. Sehingga tidak semua khalayak bisa memaknai dengan baik apa sebenarnya yang ingin dikomunikasikan dalam iklan ini. Namun sekarang, lirik iklan ini sudah diubah menggunakan Bahasa Indonesia. Sebenarnya pesan ini tidak mencapai tujuannya, karena begitu banyak yang tersirat yang mungkin hanya bisa dipahami oleh segelintir orang semisal akademisi. Mungkin lebih tepatnya iklan ini ditujukan sebagai iklan layanan masyarakat seperti UNICEF dalam program anak-anak. Dalam iklan ini tidak ada sedikit pun komunikasi verbal yang membahas atau menceritakan mengenai kelebihan susu, komposisinya atau apa manfaatnya. Yang ditonjolkan hanya pemakaian kata-kata yang diharapkan memberikan inspirasi.

Ketiga, kelemahan iklan ini adalah iklan yang ditampilkan tidak mempunyai hubungan dengan produknya, tidak membahas mengenai susu formula yang ditawarkan sama sekali. Hanya bagian akhir dari iklan yang menampilkan logo produknya yang menjelaskan bahwa iklan tersebut adalah iklan susu formula. Nilai pesan terlalu bombastis sebagai iklan susu formula anak-anak. Karena seperti yang kita ketahui bahwa ASI-lah sebagai asupan terbaik untuk membentuk otak dan fisik bayi. Bukanlah susu formula yang seharusnya hanya sebagai pelengkap nutrisi tambahan bagi bayi dan anak-anak. Iklan ini mencitrakan anak-anak cerdas yang luar biasa dibentuk karena mereka mengkonsumsi produk ini, padahal pada kenyataannya ASI-lah sebagai sumber utama asupan gizi yang mampu melahirkan generasi terbaik bangsa.

Sebenarnya masih banyak contoh iklan-iklan yang bagus dan beretika baik yang ditayangkan di televisi. Contohnya menurut saya adalah iklan Dancow Batita yang mengajarkan tentang tumbuh kembang anak dan memperkenalkannya dengan bermacam hal dan mengajaknya melihat dunia luar seperti saat melihat binatang di kebun binatang. Lalu pada iklan Pepsodent yang memberikan edukasi bahwa anak-anak harus rajin menyikat giginya terutama sebelum tidur. Dam masih banyak lagi iklan lainnya.

Iklan yang Tidak Beretika

1. Iklan Frisian Flag

Iklan Frisian Flag yang dimaksud adalah iklan yang seolah seperti kuis Who wants To Be a Millionaire dan diikuti oleh seorang ayah. Saat itu presenternya sedang mencoba untuk
7

menawarkan bantuan untuk sang ayah. Sang ayah pun akhirnya berinisiatif untuk menelepon anaknya di rumah. Kurang lebih percakapan iklan tersebut seperti ini: * Dik, dino apa yang makan sayuran? Brontosaurus. * Yang makan daging? Tyrex. * Kalau yang makan semua? Papasaurus.

Sekilas, jika kita lihat iklan yang ditampilkan dikemas lucu, ingin mengesankan bahwa setiap anak yang minum produk susu tertentu bisa menjadi anak yang smart. Anak kecil yang kira-kira berusia 3-4 tahun sanggup menjawab pertanyaan yang seharusnya diajukan kepada orang dewasa, apalagi ini bidang sains (biologi). Bahkan, saking pintarnya, dia menamai ayahnya sendiri dengan sebutan papasaurus. Tanpa bermaksud mengesampingkan sisi kreativitas dan segi komersialitas, seharusnya iklan di Indonesia lebih bisa bernapaskan pendidikan. Terutama iklan-iklan yang ditujukan untuk anak-anak, terlebih pula jika pemerannya juga terdapat anak-anak.

Bagaimana jadinya jika anak-anak Indonesia kemudian meniru adegan ini, melihat ayahnya makan sayuran atau daging lalu bisa memanggil seenaknya dengan sebutan Si Macan, Sang Kumbang atau Si Gendut? Mungkin dari segi entertaining, iklan ini sangat menghibur dan cukup dikenal dalam hati masyarakat. Iklan ini juga tidak berbau SARA atau pornografi sama sekali. Namun bila kata-kata itu terus dipertontonkan kepada khalayak ramai terutamanya sekali adalah anak kecil, maka itu tidak akan menjadi pembelajaran bagi mereka. Seharusnya dengan mengonsumsi susu tersebut sang anak memang menjadi pintar, tetapi tidak mengajarkan mereka untuk bersikap seenaknya terhadap orang tuanya. Mereka mungkin justru bisa meniru seperti itu dan tidak memerdulikan dampak buruk apa yang akan mereka terima. Dari sisi agama pun hal ini tidak baik. Karena iklan ini mengajarkan bahwa sang anak tidak memiliki rasa hormat kepada sang ayah. Hal di atas itulah akan menimbulkan pola hidup anak yang kurang beretika kepada orangtua, terutama ayahnya, dan secara umum tidak menghormati orang yang lebih tua. Seharusnya, industri iklan di Indonesia berbenah diri. Berikan iklan yang berkualitas bagi pemirsa dengan lebih memberikan substansi yang bermuatan moral dan dapat dipertanggungjawabkan. Selain sebagai media tempat menawarkan produk, iklan sebaiknya juga bisa mencerdaskan para pemirsanya. Jangan hanya mengeruk keuntungan semata namun mengabaikan nilai-nilai kemanusiaan

2.

Iklan Kopi Susu Ya

Menurut saya iklan kopi susu Ya ini hanya menonjolkan sosok seorang publikfigure yang sedang terkenal di masyarakat dan kurang menampilkan produk yang dipasarkan. Sepertinya ini merupakan salah satu merk baru yang terjun di dunia perkopian, terutama kopi susu, modelnya iklannya menampilkan penyanyi wanita yang sedang naik daun. Ditampilkan saat seorang pria sedang menikmati secangkir kopi susu, lalu tiba-tiba dibelakangnya muncul si penyanyi dengan berlenggak-lenggok heboh, dengan berpakain serba putih dengan model terbuka dan bercelana pendek, si penyanyi berlenggak-lenggok seolah-olah mengajak

pemirsa menikmati kopi susu tersebut sambil bergoyang-goyang. Mungkin yang ada dibenak kita adalah, apa hubungannya kopi dengan lenggak-lenggok seorang penyanyi dangdut itu? Iklan kopi susu Ya ini, dirasa melanggar aspek moral, agama dan pornografi. Karena dari iklan tersebut yang dipertontonkan hanya sensualitas saja. Tidak ada makna yang edukatif dan mendidik yang disampaikan oleh produsen. Iklan yang heboh dan berlebihan ini bisa merusak moral bagi yang menontonnya, tidak sesuai dengan ajaran agama yang tidak memperbolehkan adanya sesuatu yang berunsur pornografi yang diberlakukan untuk kepentingan umum. Lalu dalam penayangannya, iklan ini ditayangkan tidak dalam waktu-waktu yang dikhususkan. Jadi iklan ini ditayangkan kapan saja dan sebenarnya kurang tepat. Karena bila seandainya iklan ini ditayangkan dalam waktu siaran yang banyak anak-anak melihatnya, apa yang akan dipikirkan oleh anak-anak tersebut? Hal itu dirasa tidak pantas karena iklan itu memang notabene untuk dewasa.
9

Inikah kondisi periklanan kita? Yang tanpa disadari akan membuat degradasi moral para generasi muda sebagai penerus bangsa ini. Apa tidak sebaiknya iklan tersebut ditayangkan pada jam-jam tertentu, yang kira-kira disaat anak-anak kecil sudah terlelap tidur malam. Iklan Televisi adalah salah satu strategi pemasaran yang bagus untuk meraup

konsumen, tapi diharapkan jangan sampai mengorbankan masa depan anak-anak kita dengan membiasakan menyuguhkan acara atau iklan-iklan yang berbau pornografi dan yang dapat merusak moral. Seharusnya produsen bisa menonjolkan dari sisi produk dengan cara yang lain. Tidak hanya dengan menggunakan seorang public figure ternama. Akibatnya saat ini mungkin daya beli konsumen terhadap produk ini tidak terlalu tinggi, karena yang mereka ingat hanyalah sosok yang menjadi model iklan tersebut, bukan tentang produk apa yang ditawarkan.

Mengenai iklan yang kurang beretika sebenanrnya mungkin masih banyak lagi, contohnya persaingan antar provider seluler yaitu XL dan As yang benar-benar bersaing secara tidak sehat karena saling menjatuhkan dalam iklannya asing-masing. Iklan produkproduk kecantikan yang selalu mengatakan bahwa kulit yang cantik itu adalah kulit yang putih dan bersih. Lalu bagaimana dengan kenyataan bila seseorang itu memang berhormon jerawat banyak dan memiliki pigmen kulit yang berwarna cokelat atau hitam? Apakah hal itu berarti mereka tidak cantik seperti yang lainnya? Hal seperti inilah yang bisa membuat timbulnya pengucilan dan terjadinya pendiskriminasian terhadap seseorang.

10