Social Judgement Theory (Teori Pertimbangan Sosial) Latar Belakang Teori ini dikembangkan oleh Muzafer Sherif, seorang

psikolog dari Oklahoma University AS (Barker, 1987). Secara ringkas teori ini menyatakan bahwa perubahan sikap seseorang terhadap objek sosial dan isu tertentu merupakan hasil proses pertimbangan (judgement) yang terjadi dalam diri orang tersebut terhadap pokok persoalan yang dihadapi. Proses mempertimbangkan isu atau objek sosial tersebut menerut Sherif berpatokan pada kerangka rujukan (reference points) yang dimiliki seseorang. Kerangka rujukan inilah yang pada gilirannya menjadi jangkar untuk menentukan bagaimana seseorang memosisikan suatu pesan persuasif yang diterimanya. Lebih jauh Sherif menegaskan bahwa tindakan memosisikan dan menyortir pesan yang dilakukan oleh alam bawah sadar kita terjadi sesaat setelah proses persepsi. Di sini kita menimbang setiap gagasan baru yang menerpa kita dengan cara membandingkannya dengan sudut pandang kita saat itu. Lalu apa rujukan yang menjadi sudut pandang seseorang dalam menilai suatu pesan? Menurut Sherif ada tiga rujukan yang digunakan seseorang untuk merespons suatu stimulus yang dihadapi. Ketiganya merupakan bagian yang saling terkait. Yang pertama disebut latitude of acceptance (rentang atau wilayah penerimaan) yang terdiri dari pendapat-pendapat yang masih dapat diterima dan ditoleransi. Bagian kedua disebut latitude of rejection (rentang penolakan) yang mencakup pendapat atau gagasangagasan yang kita tolak karena bertentangan dengan kerangka rujukan kita (sikap dan keyakinan), dan yang terakhir disebut latitude of noncommitment (rentang ketidakterlibatan) yang terdiri dari pendapat atau pesan-pesan persuasif yang tidak kita tolak dan tidak kita terima. Dalam rentang ketidakterlibatan ini kita tidak memiliki opini apa-apa sehingga bersifat netral terhadap pokok permasalahan yang ada. Disamping ketiga konsep pokok diatas, masih ada satu konsep penting lainnya dari teori yang disebut ego-involevement yakni derajat yang menunjukkan arti penting suatu isu bagi seseorang. Meskipun tiga konsep latitude yang dikemukan teori pertimbangan sosial sudah cukup memadai dalam menjelasakan bagaimana seseorang akan bereaksi terhadap pesan-pesan persuasif namun derajat penting tidaknya suatu stimulus (ego-involvement) akan turut menentukan sejauhmana seseorang dapat dipengaruhi. Dengan kata lain makin berarti suatu isu bagi seseorang maka semakin kecil kemungkinan orang tersebut dapat dipengaruhi. Dalam teori ini juga dijelaskan adanya dua macam efek yang timbul akibat proses menilai atau mempertimbangkan pesan yakni efek asimilasi (assimilation effect) dan efek kontras (contrast effect). Efek asimilasi terjadi ketika seseorang menempatkan sebuah pesan persuasif dalam rentang penerimaan dan pesan-pesan tersebut mendekati pernyataan patokan (kerangka rujukan) yang ada. Karena pesan tersebut mendekati pernyatan patokan, maka pesan tersebut akan diasimilasi atau dianggap mirip dengan patokan yang ada dan dijadikan satu kelompok. Asimilasi ini merupakan efek gelang karet, dimana setiap pernyataan baru dapat ditarik mendekati pernyatan patokan sehingga tampak menjadi lebih dapat diterima daripada keadaan sebenarnya. Orang yang menjadi sasaran persuasi akan menilai pesan atau pernyataan tersebut tampak sejalan dengan

patokannya. Pernyataan yang berada dalam rentang penolakan akan tampak semakin berbeda (kontras) dan bertentangan dengan pernyataan patokan meskipun sebenarnya perbedaan tersebut tidak terlalu jauh. Karena kita memperbesar perbedaan maka sebuah pesan yang seolah-olah bertentangan sepenuhnya dengan patokan yang ada. Akhirnya pesan tersebut kita tolak. Asumsi-Asumsi Pokok/Konsep Asumsi-asumsi pokok dalam social judgement theory (Teori pertimbangan sosial) adalah : 1. Latitude of acceptance (rentang atau wilayah Penerimaan) Proses pertimbangan di atas menurut Sherif & Hovland (1961) berlaku baik untuk pertimbangan fisik (misalnya; berat) maupun pengukuran sikap. Walaupun demikian ada 2 perbedaan antara pertimbangan terhadap situasi fisik yang bersifat obyektif dengan sikap. Dalam sikap, individu sudah membawa klasifikasinya sendiri dalam menilai suatu obyek dan ini mempengaruhi penerimaan atau penolakan individu terhadap obyek tersebut. Kedua, pertimbangan sosial (sikap) berbeda-beda dari satu individu ke individu yang lain, padahal dalam pertimbangan fisik tidak terdapat variasi yang terlalu besar. Perbedaan-perbedaan atau variasi antara individu ini mendorong timbulnya konsepkonsep tentang garis-garis lintang (latitude), Garis lintang penerimaan (latitude of acceptance) adalah rangkaian posisi sikap diterima atau ditolerir oleh individu. Garis lintang penolakan (latitude of rejection) adalah rangkaian posisi sikap yang tidak dapat diterima oleh individu. Garis lintang ketidakterlibatan (latitude of noncommitment) adalah posisi-posisi yang tidak termasuk dalam dua garis lintang yang pertama. Jadi individu tidak menerima, tetapi juta tidak menolak, acuh tak acuh. Interaksi antara garis-garis lintang inilah yang akan menentukan sikap individu terhadap pernyataan-pernyataan tertentu dalam situasi tertentu. Kalau pernyataan itu jatuh pada garis lintang penerimaan, maka individu akan setuku dengan pernyataan itu. Jika pernyataan itu jatuh ke garis lintang penolakan, individu tersebut akan tidak menyetujuinya. 2. Latitute of rejection (rentang Penolakan) Jika seseorang individu melibatkan dirinya sendiri dalam situasi yang dinilainya sendiri, maka ia akan menjadikan dirinya sendiri sebagai patokan. Hanya hal-hal yang dekat dengan posisinya mau diterimanya. Makin terlibat individu itu, maka ambang penerimaannya makin tinggi dan makin sedikit hal-hal yang mau diterimanya. Asimilasi jadi makin kurang. Sebaliknya, ambang penolakan makin rendah, sehingga makin banyak hal-hal yang tidak bisa diterimanya. Hal ini makin terasa jika individu diperbolehkan menggunakan patokan-patokannya sendiri seberapa banyak pun dia anggap perlu. 5. Latitute of noncommitment (rentang keterlibatan) Komunikasi, menurut Sherif & Hovland, bisa mendekatkan sikap individu dengan sikapsikap orang lain, tetapi bisa juga malah makin menjauhkannya. Hal ini tergantung dari posisi awal individu tersebut terhadap posisi individu-individu lain. Jika posisi awal

mereka saling berdekatan, komunikasi akan lebih memperjelas persamaan-persamaan antara mereka dan dekatnya posisi mereka sehinga terjadilah pendekatan-pendekatan. Tetapi sebaliknya, jika posisi awal sudah saling berjauhan, maka komunikasi malah akan mempertegas perbedaan dan posisi mereka akan saling menjauh. Dengan perkataan lain, jika seseorang terlibat dalam situasi isu, maka posisinya sendiri akan dijadikannya patokan. Terhadap sikap-sikap yang tidak jauh dari posisinya sendiri ia akan menilai ; cukup beralasan, dapat dimengerti dan sebagainya. Dan suatu komunikasi dapat menggeser posisinya mendekati posisi-posisi lain tersebut. Sebalinya, posisi-posisi yang jauh akan dinilai tidak beralasan, kurang wajar dan sebagainya, sehingga jika dalam hal ini tetap dilakukan komunikasi, maka akan terjadi efek bumerang dari komunikasi itu, yaitu posisi-posisi dari sikap-sikap itu malah akan makin menjauh.

Aplikasi 1. Melukiskan bagaimana teori pertimbangan sosial bekerja, perhatikan sebuah eksperiman menarik yang dilakukan oleh sekelompok peneliti tidak lama sesudah Oklahoma mengeluarkan sebuah hukum pelarangan pada tahun 1950-an. Para peneliti itu merekrut sejumlah orang yang sangat terlibat dalam masalah tersebut pada satu sisi atau sisi lainnya, dan sejumlah orang yang keterlibatannya dalam masalah itu sedangsedang atau sedikit saja. Mereka menemukan bahwa mereka yang keterlibatan egonya besar dan ekstrim pendapatnya memiliki rentang penolakan yang lebih jauh lebih besar daripada mereka yang keterlibatan egonya sedang-sedang saja, dan para subyek yang sedang-sedang saja tadi memiliki rentang non komitmen yang jauh lebih besar ketimbang mereka yang pendapat ekstrim. Menariknya, ketika diberi pesan moderat yang sama, mereka yang ekstrim menilainya sebagai sesuatu yang jauh lebih ke arah sisi non pelarangan dibanding subyek-subyek lain, sebaliknya mereka lebih lunak menilainya lebih mengarah pada sisi pelarangan ketimbang subyek-subyek lainnya. Dengan kata lain, kedua kelompok yang berlawanan tersebut memuat sebuah efek tentangan. Secara umum perubahan sikap yang dialami oleh mereka yang sedangsedang saja setelah mendengar pesan tentang masalah tersebut mengalami perubahan sikap yang kira-kira dua kali lebih besar daripada mereka yang sangat terlibat dalam masalah itu. 2. Rentang penerimaan dan penolakan seseorang dipengaruhi oleh sebuah variabel kunci keterlibatan ego. Keterlibatan ego adalah tingkat relevansi personal dari suatu masalah. Ini adalah tingkatan sejauh mana sikap seseorang terhadap sesuatu masalah mempengaruhi konsep diri, atau tingkat penting yang diberikan pada masalah itu. Sebagai contoh, anda mungkin sudah banyak membaca tentang penipisan lapisan ozon dan sudah mempercayai bahwa ini adalah sebuah masalah serius. Jika anda belum mengalami kesulitan pribadi apapun akibat masalah ini, ia mungkin tidak penting bagi anda, karena keterlibatan ego anda rendah. Di lain pihak, jika anda sudah pernah dirawat akibat kanker kulit, masalah ini akan jauh lebih melibatkan ego. Keterlibatan ego membuat perbedaan besar dalam hal bagaimana anda merespon pesan-pesan yang berhubungan dengan sebuah topik. Meskipun anda mungkin akan memiliki sebuah pendapat yang lebih ekstrim tentang topik-topik di mana ego anda terlbat,

bukan selalu demikian halnya. Anda bisa mempunyai pendapat yang biasa-biasa saja dan tetap melibatkan ego. 3. Contoh berikut semakin memperjelas kita tentang efek kontras. Anggaplah disebuah ruang eksperimen terdapat tiga buah ember. Ember pertama berisi air dingin dan ember kedua berisi air hangat, sementara ember ketiga berisi air dalam suhu normal. Seorang sukarelawan memasukan tangan kanan pada ember pertama dan tangan kiri pada ember kedua. Setelah duapuluh detik, kedua tangan tersebut dimasukkan secara bersamaan ke dalam ember ketiga. Maka perbedaan yang kontras. Tangan kanan merasa air itu panas, sementara tangan kiri merasa air itu dingin. Disini Sherif memiliki hipotesis bahwa efek kontras akan terjadi bila kita berada dalam kondisi panas kemudian menerima pesan yang tidak sama dengan patokan kita yang panas tersebut. Seperti pada contoh diats, bahkan pesan yang normal sekalipun akan menjadi lebih dingin bila diukur dengan patokan yang digunakan.

SOCIAL JUDGMENT THEORY

Teori penilaian sosial atau Social Cognitive Theory merupakan teori ilmiah yang dikemukakan pertama kali oleh Muzafer Sherif dan Carl Hovland pada tahun 1961. Secara epistemologis, terdapat satu interpretasi umum atas teori ini yakni dalam hal orang selalu menilai pesan-pesan yang mereka terima. Sedangkan secara ontologis, teori ini bersifat deterministik, di mana perilaku seseorang bisa diprediksi. Sedangkan secara aksiologis teori ini bersifat netral nilai, artinya proposisi-proposisinya bersifat objektif, tidak bias. Teori ini berfokus pada proses internal dari seorang individu dalam menilai pesan yang dikomunikasikan.. Teori penilaian sosial berusaha untuk menentukan kondisi di mana perubahan ini berlangsung dan memprediksi arah serta seberapa besar perubahan sikap, mengingat perubahan sikap dasar adalah tujuan komunikasi persuasif. Para peneliti berusaha untuk mengembangkan teori berikut ini: kemungkinan seseorang untuk mengganti posisinya, kemungkinan perubahan sikap, toleransi dari orang lain, dan tingkat komitmen pribadi. (Sheriff, Sheriff, & Nebergall, 1965). Dalam teori penilaian sosial dinyatakan juga bahwa perubahan sikap

terhadap keinginan dapat didasarkan pada tingkat keterlibatan penerima pesan, struktur rangsangan (yakni berapa banyak kemungkinkan alternatif), dan nilai (kredibilitas) dari sumber pesan.. Perkembangan Social judgment theory Social judgment theory muncul dari ilmu psikologi sosial dan berdasarkan dari hasil penelitian. Penelitian ini mencoba mempelajari penilaian mental secara fisik atau benda, disebut juga sebagai penelitian psikopsikal. Subjek diminta untuk membandingkan beberapa aspek dari sebuah objek, seperti berat atau warna, dan obyek lain yang berbeda-beda. Para peneliti menemukan bahwa ketika standar digunakan sebagai perbandingan, para peserta kategori obyek bersikap relatif terhadap aspek standar. Misalnya, jika objek yang sangat berat yang digunakan sebagai standar dalam menilai berat, maka objek lainnya akan dinilai relatif lebih ringan daripada jika objek yang sangat ringan digunakan sebagai standar. Penelitian terhadap objek ini diterapkan untuk penelitian psikososial, dimana batas masalah-masalah sosial salah satu peserta dipelajari termasuk isu-isu sosial seperti agama dan politik (Sheriff & Hovland, 1961; Sheriff et al., 1965). Proses dan sikap penilaian Proses dan perbandingan penilaian ditemukan dalam perubahan sikap, walaupun sebab munculnya penilaian sifat pada proses perubahan sikap yang sulit ditentukan (Kiesler, Collins, & Miller, 1969). Penilaian terjadi bila orang membandingkan sekurang-kurangnya dua stimuli dan membuat pilihan tentang mereka. Berkenaan dengan stimuli sosial secara khusus, proses pertimbangan menggabungkan kedua pengalaman masa lalu dan keadaan sekarang (Sheriff, 1963). Peneliti harus mengambil keputusan dari perilaku sikap baik yang dapat diatur atau terjadi secara alamistimuli. Perilaku diri yang mendasar umumnya sangat kompleks, sehingga sulit untuk dapat berubah. (Nebergall, 1966; Sheriff & Hovland, 1961; Sheriff et al., 1965) Salah satu cara untuk mengamati sikap yakni melalui Kuisioner Kategori Pribadi. Metode ini memerlukan penelitian peserta dengan kategori setuju, tidak setuju, netral, dan sebagainya, dimana peneliti mengambil kesimpulan dari sikap pilihan mereka. Dari kategorisasi tersebut, tampak

sebuah proses pengadilan, yang dilihat oleh Sheriff dan Hovland (1961) sebagai komponen utama pembentukan sikap. Sebagai suatu proses penilaian, kategorisasi dan sikap formasi adalah produk berulang sebagai contoh pengalaman masa lalu, yang mempengaruhi keputusan terhadap aspek situasi saat ini, yang memunculkan sikap. Pengalaman, pengetahuan, dan ego untuk menentukan pilihan. (Sheriff et al., 1965) Kesetaraan penolakan, penerimaan, dan ketidakberpihakan Semua sikap sosial tidak bersifat kumulatif, terutama hal-hal yang ekstrim sikapnya (Sheriff et al., 1965). Ini berarti bahwa orang mungkin tidak setuju dengan keberadaan orang lain yang lebih ekstrim, walaupun mereka berada pada arah yang sama. meskipun dua orang memiliki kemungkinan sikap yang sangat mirip satu sama lain, tetap ada kemungkinan berbeda. Oleh karena itu, sikap seseorang hanya dapat dipahami dalam hal apa dia dapat atau tidak menentukan pilihan (Nebergall, 1966). Dalam tingkat atau kesetaraan menciptakan spektrum kesetaraan penuh dari sikap seorang individu. Sheriff dan Hovland (1961) menetapkan penerimaan kesejajaran "sebagai rentang posisi dalam suatu hal ... individu mempertimbangkan dirinya kembali (termasuk hal yang paling dapat diterimanya)" (hal 129). Pada berlawanan dari kontinum terletak di lintang dari penolakan. Hal ini termasuk yang didefinisikan sebagai "posisi nyaman (termasuk hal yang paling menyenangkan orang tersebut) (Sheriff & Hovland, 1961, hal 129). Kesetaraan dari penolakan ini dianggap penting oleh peneliti dalam menentukan tingkat keterlibatan sehingga seseorang memiliki kecenderungan untuk mengubah sikap. Semakin besar penolakan kesetaraan, semakin banyak orang yang terlibat dalam masalah sehingga lebih sulit untuk meyakinkan. Di tengah pertentangan terletak kesetaraan dari ketidakberpihakkan, suatu pandang dimana tidak ada satu pun merasa berbeda. Persamaan dan perbedaan Ketika pandangan yang berbeda dinyatakan dalam pesan komunikasi, bila disampaikan pada orang kesetaraan penerimaan, pesan tersebut akan lebih mungkin untuk diasimilasikan atau dipandangan sendiri. Bila pesan dianggap berbeda dari oleh orang lain maka terdapat penolakan, kepercayaan

tidaklah mungkin karena adanya efek kontras. Efek yang kontras dengan apa yang terjadi bila pesan yang dilihat sebagai jauh dari yang sebenarnya. Pesan yang jatuh di rentang dari ketidakberpihakkan Namun, adalah salah satu yang paling mungkin untuk mencapai perubahan sikap yang diinginkan. Oleh karena itu, lebih ekstrim telah berdiri seorang individu, semakin besar seseorang melakukan pertentangan sehingga seseorang adalah untuk meyakinkan. Keterlibatan - ego Ada pendapat ahli bahwa semakin kuat seseorang melakukan penolakan akan menciptakan keterlibatan-ego tinggi. Menurut Sheriff 1961 dan Hovland kerja, tingkat keterlibatan-ego tergantung pada apakah masalah "perkembangan sikap yang kuat, atau sebaliknya, apakah individu dapat memperhatikan masalah dengan beberapa detasemen terutama sebagai sebuah 'faktual' masalah" (hal. 191). Agama, politik, dan keluarga adalah contoh dari hal-hal yang biasanya hasilnya sangat terlibat dalam sikap mereka berkontribusi ke salah satu dari identitas diri (Sheriff et al., 1965). Konsep keterlibatan adalah pokok dari social judgment theory. Sheriff et al. (1965) berpendapat bahwa orang-orang yang sangat terlibat dalam masalah lebih mungkin untuk mengevaluasi semua kemungkinan posisi, sehingga mengakibatkan yang sangat terbatasnya atau tidak terdapat suatu rentang dari ketidakberpihakkan. Keterlibatan dalam tingkat tinggi juga berarti bahwa akan ada orang yang lebih dibatasi oleh penerimaan. Karena posisi tidak dapat berkurang bila orang sangat terlibat, pesan akan jatuh ke dalam dari penolakan, yang di bawah ini adalah kondisi yang lebih luas. Menurut teori penilaian social ini, pesan yang ditolak tidak mungkin berhasil meyakinkan. (Sheriff & Hovland, 1961; Sheriff et al., 1965). Kritik Teori ini menyatakan bahwa ada dua langkah proses kepercayaan: (1) melibatkan individu mendengar atau membaca pesan dan segera mengevaluasi dimana pesan berada dalam posisi mereka saat itu,

(2) melibatkan individu tertentu menyesuaikan sikap mereka terhadap salah satu pihak atau menolak pesan yang didengar keduanya. Kesimpulan Teori ini menjelaskan tentang suatu pesan atau pernyataan diterima atau ditolak itu didasarkan atas peta kognitif kita sendiri terhadap pesan tersebut. Seseorang menerima atau menolak suatu pernyataan atau pesan-pesan tertentu, bergantung kepada keterlibatan egonya sendiri. Ketika orang menerima pesan, baik verbal ataupun nonverbal, mereka dengan segera men-judge (memperkirakan, menilai) di mana pesan harus ditempatkan dalam bagian otaknya dengan cara membandingkannya dengan pesan-pesan yang diterimanya selama ini. Teori ini juga menjelaskan tentang bagaimana individu menilai pesan-pesan yang mereka terima. Ia juga mampu memprediksi bahwa seseorang menerima atau menolak terhadap pesan-pesan yang masuk. Selain itu teori ini juga melahirkan hipotesis-hipotesis baru dan memperluas rentangan pengetahuan seseorang, termasuk kita ketika sedang menerima pesan-pesan, dan juga memiliki kekuatan terorganisir melalui pengorganisasian pengetahuan yang ada di dalam otak kita mengenai suatu sikap.

Referensi:
www.wikipedia.com Communication Capstone. 2001. Theory workbook. Avalilable at: http:/www.uky.edu/~drlane/capstone/persuasion/