BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

B.

Rumusan Masalah 1. 2. 3. 4. Apa peran humas dalam organisasi? Apa fungsi humas dalam organisasi? Apa saja peran humas pada pencitraan organisasi? Apa tahapan komunikasi dalam publik relations?

C. Tujuan Penulisan 1. Untuk mengetahui peran humas dalam organisasi. 2. Untuk mengetahui fungsi humas dalam organisasi. 3. Untuk mengetahui peran humas pada pencitraan organisasi. D. Manfaat Penulisan Pada penulisan ini terdapat beberapa manfaat, yaitu : 1. Sebagai bahan kajian bagi pembaca agar mengetahui peran humas dalam organisasi. 2. Sebagai bekal wawasan dan pengetahuan penulis dalam mengembangkan kemampuan berpikir dan belajar tentang penting peran humas dalam organisasi.

BAB II PEMBAHASAN

A. Pengertian HUMAS Pengertian Humas (Public Relations) menurut Websters News World Dictionary, Public Relations News, serta definisi dari segi filsafat. 1. Websters News World Dictionary Websters News World Dictionary mendefinisikan humas sebagai Hubungan dengan masyarakat luas, seperti melalui publisitas; khususnya fungsi-fungsi korperasi, organisasi, dan sebagainya yang berhubungan denagn usaha untuk menciptakan opini publik dan citra yang menyenangkan untuk dirinya sendiri. 2. Public Relations News Public Relations News mendefinisikan humas sebagai fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan-kebijaksanaan dan prosedur-prosedur individu atau sebuah organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan menjalankan suatu program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik. 3. Definisi berikutnya menyatakan bahwa humas adalah suatu filsafat sosial dan manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaannya, yang melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh saling pengertian dan itikad baik. 4. Menurut Howard Bonhan, seorang penulis bisnis dan keuangan yang pernah bekerja untuk perusahaan riset indenpenden Houston, Texas mengungkapkan bahwa PR adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seeorang atau organiasasi tertentu.

5. menurut James E Gruning seorang penulis dan penerima penghargaan dari Public Relations Sociaty of America, PR adalah cara melatih komunikasi antara organisasi dan masyarakatnya. 6. Menurut Charles S. Steinberg tujuan PR adalah menciptakan opini publik yang favourable tentang kegiatankegiatan yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan 7. Frank Jeffkins, dalam bukunya Public Relations mengemukakan bahwa ruang lingkup tujuan PR itu ternyata sangat luas. Melalui serangkaian pembahasan yang mendalam, maka beberapa di antaranya yang pokok adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatankegiatan baru yang dilakukan perusahaan. 2. Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. 3. Untuk meningkatkan bobot kualitas calon pegawai. 4. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan. 5. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan. 6. Untuk mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari penyelengaraan suatu acara. 7. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas,serta membuka pasar-pasar ekspor baru. 8. Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya perusahaan yang go public. 9. Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit setelah krisis.
3

10. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahananperusahaan dalam rangka menghadapi risiko pengambil alihan. 11. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru. 12. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari. 13. Untuk memastikan para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan. 14. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan. 15. Menurut Soemirat dan Ardianto tujuan PR untuk mengembangkan pengertian dan kemauan baik (goodwill) publiknya serta untuk memperoleh opini publik yang menguntungkan atau untuk menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan publik. Dan fungsi PR adalah menjadi kebutuhan utama dalam suatu organisasi atau lembaga karena peranannya yang kuat dalam memperlihatkan wajah perusahaan denga image yang baik dan usaha mencari dukungan masyarakat. Tidak hanya itu, ada beberapa fungsi penting lainnya seperti berikut 1. Menarik simpati masyarakat agar perusahaan dapat dikenal public dengan baik. 2. Menerangkan kepada masyarakat tentang fungsi kelembagaan dan keuntungan didapat bila bergabung dengan organisasi atau menggunakan jasa perusahaan. 3. Menimbulkan efek persuasif atau pembujukan langsung sehingga masyarakat mengubah sikapnya dari belum percaya menjadi percaya terhadapa oraganisasi. 4. Mengevaluasi sikap perusahaan terdahulu dilihat dari tanggapan publik sehingga dapat memperbaiki manajemen perusahaan kedepannya. 5. Menjadi jembatan penghubung atara masyarakat sebagai pelanggan dan perusahaan dengan manajemen sebagai penyedia jasa dan layanan.
4

yang akan

Sedangkan tujuan Public Relations secara umum adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian, maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang berkepentingan. Dengan adanya kata saling maka organisasi pun harus dapat memahami publiknya. Pada dasarnya setiap individu adalah humas atau PR bagi dirinya sendiri. Ketika ia terjun ke masyarakat, pembawaan dirinya menjadi citra yang selalu melekat dan selalu diingat oleh individu-individu lain. Begitu pula denga PR dari sebuah organisasi atau perusahaan yang membawa citra atau image yang tentunya diharapkan baik sehingga masyarakat dapat percaya dan simpatik pada kualitas perusahaan tersebut. B. FUNGSI HUMAS Dalam buku Public Relations : Teori dan Praktek yang ditulis oleh Djanalis Djanaid (1993) disebutkan dua fungsi PR yaitu : 1. Fungsi Konstruktif Peranan humas dalam hal ini mempersiapkan mental publik untuk menerima kebijakan organisasi untuk mengetahui kepentingan publik,mengevaluasi perilaku publik maupun organisasi untuk direkomendasikan kepada manajemen,menyiapkan prakondisi untuk mencapai saling pengertian,percaya dan saling membantu terhadap tujuan-tujuan publik atau organisasi yang diwakilinya. 2. Fungsi Korektif Berperan sebagai problem solver,yakni apabila sebuah organisasi atau lembaga terjadi masalah-masalah atau krisis dengan publik,maka humas harus berperan dalam mengatasi terselesaikannya masalah tersebut.

Sementara Cutlip and Center mengatakan bahwa fungsi PR meliputi hal-hal berikut 1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi. 2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik pada perusahaan. 3. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum. 4. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik,baik internal maupun eksternal.
5

a. Bagian-Bagian dari Fungsi PR:

Hubungan Internal, adalah bagian khusus PR yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi mengantungkan kesuksesannya.

Publisitas, adalah sumber-sumber informasi yang disediakan oleh PR dan digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode penempatan pesan di media ini adalah pesan di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol (uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media untuk pemuatan informasi tersebut.

Advertising, informasi yang digunakan oleh PR untuk menjangkau audien yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi sasaran marketing, dimana informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media.

Press Agentry,adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik media massa dan mendapatkan perhatian publik. Banyak praktisi PR kadangkadang menggunakan taktik press agentry untuk menarik perhatian media kepada kliennya, organisasinya, atau tujuannya. Tetapi PR lebih dari sekedar press agency.

Public Affairs adalah bagaian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan hubungan publik. pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka memengaruhi kebijakan

Lobbying adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan memengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.

Manajemen Isu adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengindentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang memengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka. Secara administratif atau secara konseptual, manajemen isu adalah bagian fungsi PR, akan tetapi, jika dilihat sebagai komunikasi persuasif, ia menjadi taktik untuk memengaruhi kebijakan publik, bukan sebagai bagian dari perencanaan strategi organisasi.

Hubungan Investor adalah bagian dari PR dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan
6

dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunikasi keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar

Pengembangan adalah bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela

b. Kegiatan-kegiatan kehumasan meliputi; 1. customer relations seperti membangun hubungan baik dengan pihak luar,maksudnya menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan public dan hubungan dengan konsumen. 2. Employee relations, seperti membangun hubungan antara pimpinan dengan bentuk kerjasama dan komunikasi yang baik antara atasan dan bawahan. 3. Community relations, seperti membangun hubungan baik dengan pihak-pihak yang selama ini telah melakukan kerja sama dengan perusahaan yang kita wakili, menjaga hubungan yang baik dengan masyarakat sekitar perusahaan dan komunitas-komunitas masyarakat tertentu. 4. Government relations, seperti menjalin hubungan yang baik dengan pemerintah. 5. Media Relations, seperti menjalin hubungan baik dengan media, karna kerja humas tidak akan pernah berhasil tanpa adanya kerjasama yang baik dengan media, jadi hubungan itu harus dijaga dengan baik dan tidak ada yang dirugikan.

C. PERAN DAN FUNGSI PROFESIONAL PUBLIC RELATIONS DALAM ORGANISASI Peran profesi public relations semakin bias tanpa adanya spesialisasi profesi sehingga diharapkan seorang praktisi PR memahami perannya dengan baik, bukan hanya sekedar pelengkap kerja dan pekerjaan rangkap seorang sekretaris direksi. Konsep,peranan petugas PR yang dikembangkan oleh Broom, kemudian dikembangkan oleh Bromm dan Smith (Dozier, 1992) Peran PR merupakan salah satu kunci penting untuk pemahaman fungsi PR dan komunikasi organisasi. .Ada beberapa fungsi dominan yang harus dilaksanakan seorang PR sejati antara lain berperan sebagai :

a. Technician communication Kebanyakan praktisi masuk ke bidang ini sebagai teknisi komunikasi. Deskripsi kerja dalam lowongan pekerjaan biasanya menyebutkan keahlian komunikasi dan jurnalistik, sebagai syarat. Teknisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web, dan mengangani kontak media. Praktisi yang melakukanm peran ini biasanya tidak hadir disaat manajemen mendefinisikan problem dan memilih solusi. Mereka baru bergabung untuk melakukan komunikasi dan mengimplementasikan program, terkadang tanpa mengetahui secara menyeluruh motivasi atau tujuan yang diharapkan. Meskipun mereka tidak hadir saat diskusi tentang kebijakan baru atau keputusan manajemen baru, merekalah yang diberi tugas untuk menjelaskannya kepada karyawan dan pers.

b. Expert Prescriber communication Ketika para praktisi mengambil peran sebagai pakar/ahli, orang lain akan menganggap mereka sebagai otoritas dalam persoalan PR dan solusinya. Manajemen puncak menyerahkan PR di tangan para ahli dan manajemen biasanya mengambil peran pasif saja. Praktisi yang beroperasi sebagai praktisi pakar bertugas mendefinisikan probelm, mengembangkan program, dan bertanggung jawab penuh atas implemetasinya

c. Communication facilitator Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai pendengar yang peka dan broker (perantara) komunikasi. Fasilitator komunikasi bertindak sebagai perantara (liason), interpreter, dan mediator antara organisasi dan publiknya. Mereka menjaga
8

komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan oleh baik itu manajemen maupun publik untuk membuat keputuasan demi kepentingan bersama. Praktisi yang berperan sebagai fasilitator komunikasi ini bertindak sebagai sumber informasi dan agen kontak resmi antara organisasi dan publik. Mereka menengahi interaksi, menyusun agenda mendiagnosis dan memperbaiki kondisikondisi yang menganggu hubungan komunikasi di antara kedua belah pihak. Fasilitator komunikasi menempati peran di tengah-tengah dna berfungsi sebagai penghubung antara organisasi dan publik.

d. Fasilitator Pemecah Masalah Ketika praktisi melakukan peran ini, mereka berkolaborasi dengan manajer lain untuk mendefinisikan dan memecahkan masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencanaan strategies. Kolaborasi dan musyawarah dimulai dengan persoalan pertama dan kemudian sampai ke evaluasi program final. Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain untuk dan organisasi untuk mengaplikasikan PR dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan problem organisasional lainnya.

e. Spesialisasi dunia kerja Sedangkan peran dalam pekerjaan itu sendiri tidak bisa dianggap mudah membuthkan adanya ketelitian dan keuletan sehingga menghasilkan pencapaian yang maksimal yang antara lain : Menulis dan Mengedit: Menyusun rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, cerita feature, newsletter untuk karyawan dan stakeholder ekternal, korespondesi, pesan website dan pesan media online lainnya, laporan tahunan shareholder, pidato, brosur, film dan scipts slide-slow, artikel publikasi perdagangan, iklan institusional, dan materi-materi pendukung teknis lainnya Hubungan Media dan Penempatan Media: mengkontak media koran, majalah, suplemen mingguan, penulis freelance, dan publikasi perdagangan agar mereka memublikasikan atau menyiarkan berita dan feature tentang organisasi yang ditulis oleh organisasi itu sendiri atau oleh orang lain. Merespons permintaan infromasi oleh media, memverifikasi berita, dan membuka akses ke sumber otoritatif
9

 Riset: mengumpulkan infromasi tentang opini publik, tren, isu yang sedang muncul, iklim politik dna peraturan-peraturan perundangan, liputan media, opini kelompok kepentingan dan pandangaan-pandangan lain berkenaan dengan stakeholder organisasi. Mencari database di internet, jasa online, dan data pemerintah elektronik. Mendesain riset program, melakukan survei, dan menyewa perusahaan riset Manajemen dan Administrasi: Pemrograman dab perencanaan dengan bekerja sama manager lain; menentukan kebutuhan, menentukan prioritas, mendefinisikan publik, setting dan tujuan, dan mengembangkan strategi dan taktik. Menata personel, anggaran, dan jadwal program Konseling: memberi saran kepada manajemen dalam masalah sosial, politik, dan peraturan, berkonsultasi dengan tim manajemen mengenai cara menghindari atau merespons krisis; dan bekerja bersama pembuat keputusan kunci untuk menyusun strategi untuk mengelola atau merespons isu-isu yang sensitif dan kritis Acara Spesial: mengatur dan mengelola konferensi pers, lomba lari 10K, konvensi, open house, pemotongan pita dan grand opening, perayaan ulang tahun, acara pengumpulan dana, mengunjungi tokoh terkemuka, mengadakan kontes, program penghargaan, dan kegiatan khusus lainnya. Pidato: tampil di depan kelompok, melatih orang untuk memberikan kata sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk menjelaskan platfom organisasi di depan audien penting. Produksi: membuat saluran komunikasi dengan menggunakan keahlian dan pengetahuan multimedia, termasuk seni, tipografi, fotografi, tata letak, dan computer desktop publishing; perekaman audio dan video dan editing, dan menyiapkan presentasi audiovisual. Training: mempersiapkan eksekutif dan juru bicara lain untuk menghadapi meda dan tampil di hadapan publik. Memberi petunjuk kepada ornag lain dalam organisasi untuk meningkatkan keahlian menulis dan berkomunikasi. Membantu memperkenalkan perubahan kultur, kebijakan, struktur, dan proses organisasional.

10

 Kontak: sebagai penghubungan(liason) dengan media, komunitas, dan kelompok internal dan ekternal lainnya. Sebagai mediator antara organisasi dan stakeholder penting dengan bertugas untuk mendengarkan, menegosiasikan, mengelola konflik, dan menjalin kesepakatan. Sebagai tuan rumah dengan melakukan pertemuan dan jamuan untuk tamu dan pengunjung. Adapun fungsi dari Public Relations menurut Bettrand R. Canfield ( 1964 : 6 ) adalah sebagai berikut : a. Mengabdi kepada kepentingan umum Jika tidak untuk kepentingan publik baik itu internal maupun eksternal, maka tidak mungkin akan tercipta suatu hubungan yang menyenangkan. Sebaliknya suatu badan / perusahaan akan dapat sukses apabila segala tindakannya adalah sebagai pengabdian kepada kepentingan umum. b. Memelihara komunikasi yang baik Seorang pimpinan yang melakukan kegiatan Public Relations akan berhasil di dalam kepemimpinannya, apabila ia ikut bergaul dengan para karyawannya. Ia harud melakukan kegiatan komunikasi bukan saja dalam hubungan dinas tetapi juga diluar dinasnya. Misalnya dengan mengadakan pertandingan olahraga, kegiatan anjangsana dan lain lain. c. Menitik beratkan kepada moral dan tingkah laku yang baik Seorang pemimpin yang baik dalam tingkah lakunya akan menitik beratkan kepada moralitas, ia juga akan mempunyai wibawa apabila tidak cacat moral dan tingkah lakunya. Ia harus menjadi teladan bagi bawahannya.

f. Manfaat dan peran PR Selain peran dominan dan peran profesional bisa dilaksnakan dengan komitmen sehingga bisa tercapai tujuan manajerial dan operasional organisasi : 1. Membuat organisasi bersikap responsif terhadap kepentingan publik dan

kontribusinya kepada sistem informasi publik yang amat penting bagi masyarakat demokratis dan kelangsungan hidup organisasi. 2. Membantu dan mempertahankan hubungan antara publik dengan manajemen oraganisasional yang memerhatikan tanggung jawab sosial dan kepemimpinan yang bermoral 3. Membantu organisasi untuk mengantisipasi dan merespons persepsi dan opini publik. Merespon nilai dan gaya hidup yang baru, merespons pergeseran di antara elektorat

11

dan di dalam lembaga legislatif, dan merespos perubahan-perubahan lain di lingkungan. 4. Membuat informasi menjadi tersedia melalui sistem informasi publik. Dan juga meningkatkan pengetahuan dan pemahaman ke publik dengan mendukung pernyataan pendapat dan debat pasar ide yang kompetitif. 5. Melayani kepentingan publik dengan sudut pandang alternatif dalan forum publik, termasuk suara dari orang-orang yang diabaikan oleh media massa. 6. Membantu masyarakat dengan menjadi perantara konflik dan membangun konsensus yang dibutuhkan untuk ketertiban sosial. 7. Memfasilitasi atau membantu penyesuaian dan pemiliharaan dalam sistem sosial yang memberi kita kebutuhan sosial dan fisik g. Perbedaan PR dan Pemasaran. Meski tidak selalu didefiniskan secara jelas dalam praktiknya, marketing dan PR dapat dibedakan secara konseptual dan hubungannya dijelaskan. Keinginan dan kebutuhan orang adalah aspek fundamental bagi konsep marketing. Apa yang orang orang inginkan atau butuhkan akan diterjemahkan sebagai permintaan konsumen. Pemasar menawarkan produk dan jasa untuk memuaskan permintaan tersebut. Konsumen memilih produk dan jasa yang memberikan kegunaan, nilai, dan kepuasan paling besar. Terakhir, pemasar menyerahkan produk dan jasa kepada konsumen untuk ditukar dengan sesuatu yang bernilai . Menurut ahli pemasaran Philip Kotler:Pertukaran, yang merupakan inti dari konsep marketing, adalah proses mendapatkan produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu yang sebagai imbalannya."(Philp Kotler, Marketing Management,11, th ed.(Upper Saddle River,NJ:Prentice Hall,2003),12. Transaksi inilah yang membedakan fungsi marketing-dua pihak saling menukar sesuatu yang bernilai bagi kedua belah pihak. Ringkasnya marketing menciptakan hubungan di mana pertukaran terjadi-kepemilikan berpindah tangan. Tujuan marketing adalah menarik dan memuaskan konsumen secara terus menerus dalam rangka mengamankan pangsa pasardan mencapai tujuan ekonomi perusahaan. Untuk tujuan itu, publisitas produk dan hubungan media digunakan untuk mendukung marketing. Karena spesialis PR biasanya tahu cara menulis untuk media itu, dan tahu cara bekerja menghadapi wartawan, serta tahu merancang dan mengimplementasikan
12

program komunikasi internal, maka pemasar meminta bantuan PR dalam menjalankan program marketingnya. Ringkasnya PR yang efektif memberikan kontribusi kepada upaya marketing dengan menjada lingkungan politik dan sosial agar tetap ramah kepada perusahaan/organisasi.

h. Fungsi manajemen PR Memperkirakan, menganalisis, dan menginterpretasikan opini dan sikap publik, dan isu-isu yang mungkin mempengaruhi operasi dan rencana organisasi, baik itu pengaruh buruk maupun baik. Memberi saran kepada manajemen di semua level di dalam organisasi sehubungan dengan pembuatan keputusan, jalannya tindakan, dan komunikasi, dan mempertimbangkan ramifikasi publik dan tanggung jawab sosial atau kewarganegaraan organisasi. Meriset, melaksanakan, dan mengevaluasi secara rutin program-program aksi dan komunikasi untuk mendapatkan pemahaman publik yang dibutuhkan untuk mendapatkan pemahaman publik yang dibutuhkan untuk kesuksesan tujuan organisasi. Ini mungkin mencakup program marketing, finansial, pengumpulan dana, karyawan, komunikasi atau hubungan pemerintah, dan program-program lain. Merencanakan dan mengimplementasikan usaha organsasi untuk memengaruhi atau mengubah kebijakan publik. Menentukan tujuan, rencana anggaran, rekrutmen dan training staf, mengembangkan fasilitasnya-ringkasnya, mengelola sumber daya yang dibutuhkan untuk melakukan semua hal tersebut di atas. Contoh-contoh ilmu pengetahuan yang dibutuhkan dalam praktik PR profesional adalah seni komunikasi, psikologi, psikologi sosial, sosiologi, ilmu politik, ekonomi, dan prinsip manajemen dan etika. Pengetahuan teknis dan keahlian teknik dibutuhkan untuk meriset opini, analisis isu publik, relasi media, direct mail, publikasi advertising institusional, produksi film/video, acara spesial, pidato, dan presentasi.

Dalam membantu mendefinisikan dan mengimplementasikan kebijakan, praktisi PR menggunakan beragam keahlian komunikasi profesional dan memainkan peran intergratif baik itu di dalam organisasi maupun antara organisasi dan lingkungan eksternal.

13

i. PR dalam dunia praktik Terakhir berperan dalam komunikasi dengan masyarakat secara universal berperan dalam berbagai bidang profesionalisme organinsasi. Public Relation (PR) membantu masyarakat kita yang kompleks dan pluralistik untuk menentukan keputusan dan menjalankan fungsi secara lebih efektif dengan memberikan kontribusi pemahaman bersama di antara kelompok dan institusi. PR berfungsi untuk menyelaraskan kebijakan publik dan privat. PR, melayani berbagai macam institusi di dalam masyarakat, seperti institusi bisnis, serikat perdagangan, agen pemerintahan, asosiasi sukarela, yayasan, rumah sakit, sekolah, perguruan tinggi, dan institusi-institusi tersebut harus mengembangkan hubungan yang efektif dengan banyak audien atau publik yang berbeda-beda, seperti karyawan, anggota suatu kelompok, konsumen, komunitas lokal, shareholder, dan institusi lain dengan masyarakat yang lebih luas. Manajemen institusi harus memahami sikap dan nilai yang dianut publik mereka dalam rangka meraih tujuan institusionalnya. Tujuan itu sendiri dibentuk oleh lingkungan eksternal. Praktisi PR bertindak sebagai konselor bagi manajemen dan sebagai mediator, membantu menerjemahkan tujuan privat ke dalam kebijakan dan tindakan yang masuk akal dan bisa diterima oleh publik.

14

D. PERAN HUMAS DALAM PENCITRAAN ORGANISASI "Indonesia adalah Negara terkorup nomor dua di Asia Tenggara", menurut PERC/ Political and Economics Risk Consultancy, Ltd, Hong Kong, (dikutip dari presentasi KPK). Ketika surat kabar memuat informasi ini, maka pesan diterima oleh pembaca yang kemudian mengolah, dan memaknai sehingga terbentuk persepsi. Persepsi yang diperkuat oleh informasi eksternal akan menghasilkan citra (image). Pencitraan buruk oleh pembaca ditambah oleh pencitraan dari masyarakat (masyarakat umum, profesi dan industri) akan berakumulasi menjadi citra Indonesia yang buruk. Reputasi adalah label yang diberikan kepada organisasi dan pemimpin organisasi, ketika penilaian secara mental dalam benak khalayak dilakukan. Public Relations mempunyai peran utama dalam penciptaan citra yang baik bagi organisasi. a. Proses Pencitraan Proses komunikasi adalah penyampaian isi pernyataan (pesan) dari komunikator kepada komunikannya melalui saluran informasi (Hoeta Soehoet, 2003). Pesan yang disampaikan tidak serta merta diterima oleh khalayak/komunikan. Ada rangkaian proses, mulai dari diterimanya pesan oleh mata, bila pesan visual, diolah dengan membandingkannya dengan opini penerima pesan dan opini publik, baru kemudian dimaknai dan menjadi persepsi. Pesan dapat disampaikan secara visual, verbal, dan prilaku (Fomburn, 1996, Dowling, 2002, schifman & Kanuk, 2004). Pesan visual, pada organisasi, biasanya dikenalkan melalui logo organisasi. Logo organisasi ini harus mampu secara mandiri menyampaikan visi misi organisasi. Untuk memperkuat pesan, logo dapat diikuti dengan pesan verbal yaitu dengan menambahkan slogan/credo. Perilaku, merupakan unsure pembentuk persepsi yang paling efektif; dapat membangun persepsi yang baik, maupun persepsi yang buruk. Unsur perilaku ini lebih sulit dikelola karena menyangkut perilaku seluruh anggota organisasi, bukan hanya pimpinan organisasi saja. Persepsi yang dibentuk dalam benak khalayak akan menjadi gambaran / citra mengenai organisasi tersebut yang melekat pada benak khalayak.

15

b. Proses Pengelolaan Citra Citra harus dikelola dengan baik. Dikaitkan dengan pembagian tugas dalam organisasi, Public Relations merupakan komponen organisasi yang melakukan pengelolaan citra secara sistematis. Namun, mengingat proses pembentukan persepsi, khususnya pada komponen prilaku, setiap anggota organisasi dapat memberikan pesan kepada khalayaknya melalui perilaku yang ditampilkan, maka setiap anggota organisasi adalah PR officer (PRO). Tugas PRO adalah melakukan upaya dalam menyampaikan isi pernyataan kepada khalayak sasarannya agar internal dan eksternal publik minimal tidak merugikan dan maksimal member keuntungan secara terus-menerus kepada organisasi (Hoeta Soehoet, 2003). Dengan sudut pandang terpusat pada upaya pembentukan opini publik yang baik serta evaluasi terhadap upaya tersebut untuk perkembangan organisasi, Cutlip & Center (dalam Gruning 1998, 2003) mengatakan fungsi PRO adalah sebagai agen pembentuk opini publik. PRSA (Public Relations Society of America) mendefinisikan tugas PRO sebagai agen yang menghubungkan organisasi dengan publiknya. Berdasarkan definisi tugas PR, komponen utama yang harus dibangun oleh pada PRO adalah citra organisasi. Citra organisasi dibangun dari elemen visual, verbal dan perilaku yang menjadi cerminan aktualisasi dari visi pemimpin organisasi yang terintegrasi dengan misi dan rencana strategik organisasi (Howard, 1998). Citra organisasi juga merupakan cerminan identitas organisasi yang akan membangun nama baik organisasi (Fomburn, 1996). Dari para pakar komunikasi tersebut di atas, jelaslah bahwa citra harus dikelola melalui dialog dan hubungan baik dengan khalayak organisasi. Visi, misi organisasi yang akan menjadi arah berjalannya organisasi perlu dibuat dengan seksama. Mengingat pembentukan visi misi merupakan hal yang sangat strategis, diperlukan pemimpin yang jujur, bertanggung jawab dan visioner. Dalam menyikapi suatu issue perlu diperhatikan ada tiga komponen yang saling berhubungan dan mempunyai kepentingan masing-masing, yaitu pemerintah, khalayak dan media massa. Interaksi oleh ketiga komponen perlu mendapat perhatian khusus bagi PRO. Pengelolaan citra juga dipengaruhi oleh budaya organisasi, yaitu system nilai / pola perilaku kolektif sekumpulan orang yang saling mempengaruhi melalui komunikasi. Dalam budaya organisasi yang kuat prinsip, nilai yang sama telah terinternalisasi dengan merata sehingga semua anggota organisasi mempunyai sikap terpadu dalam menghadapi tantangan organisasi. Pada organisasi dengan budaya organisasi yang lemah,

16

anggota akan mengandalkan kepribadian akan menghasilkan perilaku yang berbeda. Pengelolaan citra dari perilaku anggota organisasi inilah yang paling sulit dilakukan. c. Hubungan Dengan Reputasi Reputasi (nama baik) organisasi merupakan penilaian atas seluruh citra organisasi yang ada dalam benak khalayak. Pada pengambilan keputusan khalayak, maka reputasimenjadi komponen yang dinilai. Kepemimpinan organisasi, upaya yang telah dilakukan, filosofi perusahaan akan mencerminkan credibility organisasi yang akan memberikan rasa percaya kepada khalayak organisasi tersebut. d. Strategi PR Untuk Membangun Citra Berbagai program kerja dapat dilakukan olah PRO untuk membangun citra positif organisasi yaitu dengan publikasi, mengadakan kegiatan, berita, perlibatan khalayak, lobbies dan perlibatan masyarakat sosial. Pelayanan informasi merupakan bagian dari strategi utama PRO. e. Perlunya PR Audit Untuk dapat membuat strategi yang baik, diperlukan keterbukaan organisasi agar melakukan audit baik internal dan eksternal organisasi untuk menghasil citra organisasi yang positif yang kemudian akan mambangun reputasi organisasi yang baik.

17

E. TAHAPAN KOMUNIKASI DALAM PUBLIC RELATIONS

Dalam Public relations terdapat hubungan komunikasi dengan pihak internal maupun pihak eksternal perusahaan. Dalam kegiatan komunikasi tersebut terdapat beberapa tahapan, Cultip & Center membagi tahapan komunikasi ini menjadi empat, adapun tahapan tahapan tersebut adalah : 1. Fact Finding Tahapan ini merupakan tahapan dalam pencarian fakta mengenai situasi dan pendapat public terhadap kegiatan suatu perusahaan / lembaga. Dalam hal ini apakah terjadi hal hal yang menghambat atau menunjang kegiatan perusahaan / lembaga tersebut. Disini dilakukan analisa analisa yang mengarah kepada : a. Bagaimana sikap kerja para karyawannya. b. Faktor apa saja yang disenangi ataupun tidak disenangi oleh para karyawannya. c. Mengadakan perbaikan perbaikan sesuai dengan keinginan para karyawannya, tetapi tidak merugikan perusahaan / lembaga yang bersangkutan. d. Menantikan saat untuk mengadakan perbaikan perbaikan itu agar supaya kedua belah pihak mendapat keuntungan atau menikmati suasana kerja yang baik.

2. Planning and Programing Apabila telah diperoleh fakta pada tahapan fact finding, maka pada tahapan selanjutnya dibuat perencanaan mengenai langkahlangkah, perumusan tujuan dan perincian waktu secara teratur. Dalam tahapan ini menurut Cultip & Center membutuhkan : a. A searching look backward. b. A deep look inside. c. A wide look around. d. A long, long look a head.

Pada perencanaan ini dikenal pula istilah perumusan 7 C, yaitu suatu penilaian terhadap hubungan komunikator dengan komunikan, perumusan itu adalah : a. Credibility, yaitu nilai kepercayaan public terhadap pihak komunikator. b. Context, yaitu factor yang menghubungkan isi dari pesan dengan kenyataan pada lingkungannya.

18

c. Content, yaitu makna dan arti yang terdapat dalam pesan yang dapat dipahami oleh komunikan. d. Clarity, yaitu factor kesedrhanaan dan kejelasan tidaknya suatu perumusan di dalam pesan yang disampaikan. e. Continuity dan Consistency, yaitu factor ada tidaknya pertentangan atau perbedaan dalam pesan. f. Capability, yaitu factor kemampuan untuk memberikan penjelasan. 3. Communication Tahapan ini adalah tahapan penyampaian. Damana pada tahapan ini sangat menentukan satu planning dan programming. Sebab jika penyampaiannya dilakukan secara berlainan, maka dapat menimbulkan efek yang berlainan. Pada tahapan ini menurut Joseph Klepper perlu diperhatikan tiga factor yang perlu mendapat perhatian, yaitu : a. Group membership. b. Selective processes. c. Predispotion. 4. Evaluation Pada tahapan yang terakhir ini dilakukan perbaikan perbaikan untuk menciptakan hubungan yang harmonis diantara public suatu badan / lembaga / perusahaan.

19