PENGUKURAN DAN INSTRUMEN DALAM EVALUASI KOMUNIKASI PEMASARAN

PENGUKURAN PENGUKURAN adalah pemakaian satuan-satuan kuantitatif maupun kualitatif pada objek (subjek) penelitian, yang mendeskripsikan jumlah atau tingkat properti-properti yang dimiliki objek tersebut (Simamora, 2005:11) PENGUKURAN adalah sebuah proses kuantifikasi yang merupakan usaha manusia untuk mencantumkan bilangan kepada sistem materi yang bukan bilangan untuk menggambarkan sifat-sifat materi tersebut berdasarkan hukum mengenai sifat-sifat itu (AlRasyid, 1994:5).

Apabila seseorang mengatakan melakukan pengukuran, maka hasil kerjanya itu akan memberikan bilangan. Interpretasi terhadap bilangan itu tergantung kepada aturan yang dipakai pada saat kita mencantumkan bilangannya.

MENGUKUR (Membandingkan sesuatu dengan satu ukuran. Bersifat kuantitatif)

MENGEVALUASI
MENILAI (Mengambil suatu keputusan terhadap sesuatu dengan ukuran baik-buruk. Bersifat kualitatif)

DATA KUALITATIF

DATA NOMINAL

EVALUASI KOMUNIKASI PEMASARAN

INSTRUMEN PENGUKURAN

DATA ORDINAL

DATA KUANTITATIF

DATA INTERVAL

DATA RASIO

KLASIFIKASI ALAT UKUR (INSTRUMENTAL) ( Menurut Maholtra, Naresh, K (1999) Alat Ukur Komparatif

Paired comparison

Rank Order
Constant Sum, Q- Sort Continous Rating Scale

ALAT UKUR Alat Ukur Nonkomparatif

Itemized Rating Scales

(Klasifikasi Alat Ukur menurut Aaker, Kumar, dan Day, 2001).

SINGLE-ITEM SCALES

Itemized category scales, rankorder scales, comparative scales, constant sum scales, Q-sort scales, pictorial scales, paired comparison scales

ALAT UKUR

CONTINOUS SCALES

MULTI-ITEM SCALES

Likert scales, Semantic Differential Scales, Thurstone Scales, Assosiative scales, dan Staple Scales

LANDASAN PENGELOMPOKAN INSTRUMEN

Sasaran Studi Properti skala LANDASAN PENGELOMPOKKAN Skala Respons Jumlah Dimensi Tingkat Preferensi Pembentukan (Konstruksi Skala)

KLASIFIKASI SKALA PENGUKURAN (INSTRUMEN) Simple Category Scale, Multiple choice single-respons scale, multiple choice multiple-response scale, summated rating scale, semantic differential scale, numerical scale, graphic rating scale, staple scale, dan multiple rating list scale. Forced Ranking Scale, Constant- Sum Scales, Paired Comparison Scales.

Skala Kategoris

KLASIFIKASI Skala komparatif

1. SIMPLE CATEGORY SCALE Disebut skala dikotomi atau Skala Gutman. Skala ini hanya menyediakan dua pilihan, yaitu YA atau TIDAK. Oleh karena itu data yang dihasilkan adalah DATA NOMINAL. Contoh: Ketika anda akan membeli pesawat televisi, apakah merek menjadi pertimbangan utama? a. YA b. TIDAK 2. MULTIPLE CHOICE SINGLE RESPONSE SCALE Skala ini digunakan ketika dihadapkan pada banyak pilihan, dan responden dibolehkan memilih salah satu dari alternatif jawaban yang disediakan. Sebaiknya, seluruh pilihan tersedia (paling tidak 90% dari alternatif pilihan yang ada. Contoh: Televisi siaran mana yang paling sering Anda tonton? TVRI RCTI SCTV METRO TV TRANS TV TRANS7 TVONE ANTV TPI INDOSIAR GLOBAL TV PJTV STV BANDUNG TV MQTV Lainnya, yaitu ----------------

3. MULTIPLE CHOICE MULTIPLE RESPONSE SCALING Dalam skala ini, tersedia banyak pilihan. Responden bebas memilih satu, beberapa atau semua pilihan. Data yang dihasilkan bersifat NOMINAL. Contoh: Faktor-faktor apa yang Anda pertimbangkan dalam memilih pasta gigi? Harga Rasa pasta gigi Ukuran Reputasi pasta gigi Aroma Desain Kemasan Warna Pasta gigi Tekstur pasta gigi

4. SKALA LIKERT Disebut pula SUMMATED RATING SCALE. Skala ini memberi peluang kepada responden untuk mengekspresikan perasaannya, pengetahuannya, serta konatifnya. Pertanyaan dan/atau pernyataan yang diberikan berjenjang, dari terendah hingga tertinggi atau sebaliknya, tergantung susunan yangh dibuat, jumlah pilihan jawaban bersifat ganjil, boleh 3, 5, 7, 9, dst. Ketika menggunakan skala Likert, maka ada beberapa hal yang perlu diperhatikan, yaitu: (a) Urutan pertanyaan/pernyataan perlu diacak agar mendapat peluang yang sama untuk setiap posisi (agar meminimalisir bias posisi); (b) Hindari keseragaman pilihan jawaban dengan mengacak titik ekstrim positif dan negatif. Contoh: Bank X memiliki banyak ATM: a. Sangat Tidak Setuju b. Tidak Setuju e. Sangat Setuju
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Netral

c. Netral
Setuju

d. Setuju
Sangat Setuju

ATM Bank X ________ banyak

________ ________

______

______

5. SKALA SEMANTIC DIFFERENTIAL

Skala ini dapat dipergunakan untuk mengukur sikap dan persepsi terhadap korporat, produk, merek, dsb. Skala semantic differential berisi sifat-sifat bipolar (dua kutub) yang berlawanan. Pada rentang antara dua kutub itulah responden dapat memilih poin yang mewakili responsnya.

Respons dikategorikan kedalam tiga dimensi dasar, yaitu: 1. Dimensi dasar yang diwakili oleh pasangan ajektif (kata sifat), seperti baik-buruk, pahit, dan sebagainya; 2 Dimensi potensi, seperti kuat-lemah, penuh-kosong, banyak-sedikit, dst 3. Dimensi aktivitas, misalnya: cepat-lambat, tepat-menyimpang

manis

Beberapa ketentuan yang harus diperhatikan: 1. Orientasi kutub kanan dan kutub kiri dibuat beragam 2. Jumlah skala dibuat ganjil, misalnya tiga, lima, tujuh, sembilan dst. Untuk menginterpretasikan data yang diperoleh dengan skala semantic differential, pertama gunakan profil visual (diagram ular/snake diagram); kedua menggunakan skala linear numerik.

6. NUMERICAL SCALE Skala ini merupakan variasi dari skala semantic differential. Sama seperti induknya, skala ini menggunakan dua kutub ekstrim, yaitu positif dan negatif, dan pilihan yang tersedia berupa angka. Contoh: Bagaimana ATM Bank X menurut pendapat Anda? Sangat sedikit 1 Sangat banyak 2 3 4 5 6 7

7. STAPLE SCALE Skala ini merupakan modifikasi dari skala semantic differential. Perbedaannya antara lain: 1. Kata sifat ditempatkan pada satu kutub, tidak bipolar 2. Poin-poin pada skala adalah berupa angka, yang diberi tanda negatif sampai positif. 3. Pilihan genap, tidak ganjil 4. Skala ini tidak memberikan jawaban netral Contoh: -5 -4 -3 -2 -1 ATM Bank X sangat banyak 1 2 3 4 5 Jika responden semakin setuju dengan pernyataan yang disediakan, berarti ia diberi skor ke arah positif, dan sebaliknya. Skala ini banyak dipakai untuk mengukur sikap. Ada dua hal yang diperoleh berkaitan dengan sikap, yaitu: Pertama, ARAH SIKAP (Positif atau negatif?) Kedua, INTENSITAS SIKAP melalui skor yang diberikan, yakni semakin besar skor, maka semakin besar intensitasnya.

8. GRAPHIC RATING SCALE Melalui skala pengukuran ini, responden mengindikasikan respons mereka terhadap aspek yang ditanyakan/dinyatakan dengan menandai poin yang cocok pada garis yang berujungkan 2 sifat ekstrem (yang berlawanan). Posisi garis bisa horisontal, vertikal, ditandai atau tidak ditandai. Melalui skala ini, respons responden dihitung dengan mengukur panjang garis mulai dari ujung kiri sampai dengan bagian yang ditandai responden. Panjang garis itu dibandingkan dengan panjang garis keseluruhan. Contoh:
Nyatakan dalam skala termometer berikut tentang seberapa besar minat anda membeli sepeda motor merek Honda Tiger? 100C 90C 80C 70C 60C 50C 40C 30C 20C 10C 0C

Evaluasilah atribut Bank X dengan memberikan tanda X pada garis yang posisinya mencerminkan respons Anda
Sangat tidak setuju Sangat setuju

ATM sangat banyak Pelayanan memuaskan Lokasi Strategis Hadiahnya banyak Reputasinya baik

ITEMIZED-RATING SCALE
Skala ini serupa dengan skala peringkat grafis. Perbedaan terletak pada pilihan yang tersedia, yakni lebih sedikit, yakni berkisar antara 5 hingga 9 kategori. Skala ini memiliki beberapa variasi. Seringkali tiap kategori yang ditanyakan/dinyatakan memiliki penjelasan verbal, namun penjelasan demikian bukanlah merupakan hal yang mutlak. Contoh: Bagaimanakah kualitas Bank X secara umum bagi Anda? 5 2 Sangat Baik Sangat Buruk Baik 4 1 Cukup Baik 3 Buruk

8. MULTIPLE RATING LIST SCALE

Dalam skala ini banyak terdapat atribut. Melalui skala ini memungkinkan visualisasi jawaban dengan menghubungkan jawaban pada setiap atribut sehingga memberikan potret karakteristik responden.
Contoh: Untuk sebuah mobil, seberapa penting dimensi-dimensi kualitas berikut bagi Anda: Sangat tidak Sangat penting penting Tenaga Mesin 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 Keiritan 7 1 2 3 4 5 6 7 Desain Eksterior 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 Desain Interior 7 1 2 3 4 5 6 Kehandalan 7 Kemudahan Diperbaiki

SKALA KOMPARATIF
Dalam skala ini, responden diminta untuk membandingkan satu atribut atau objek dengan atribut atau objek lain. 9. FORCED RATING SCALE Forced Rating Scale banyak digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan atribut, preferensi merek, dan kesamaan merek. Contoh:

Berikan angka 1 sampai 10 berdasarkan tingkat kesamaan merek-merek sampho di bawah ini Sunsilk Rejoice Clear Emeron Dimension Nature Head and Shoulder Selsun Blue Zinc Lifebuoy

10. CONSTANT-SUM SCALES Dalam skala ini, responden diinstruksikan untuk membagi suatu jumlah (misalnya 100) ke dala beberapa atribut yang dibandingkan. Setiap atribut memperoleh angka sesuai dengan tingkat kepentingannya masing-masing. Melalui instrumen ini, responden kemungkinan kecil untuk terpengaruh efek Halo, yaitu efek mendramatisasi atau melebih-lebihkan respon positif atau mengurangi respon negatif karena perasaan sungkan kepada peneliti atau pun objek yang diteliti. Contoh: Alokasikan angka 100, yang menyatakan berapa besar pengaruh orang lain maupun pengaruh pertimbangan sendiri dalam memilih tempat bank untuk menabung: Pengaruh orang lain ______________

Pertimbangan sendiri _____________

Total 100

11. PAIRED COMPARISONS

Dalam skala ini aspek-aspek yang dikaji dipasang-pasangkan, lalu dibandingkan, mana yang unggul, melebihi atau lebih disukai pada setiap pasangan. Contoh: Perhaikan merek-merek yang diletakan dalam kolom. Bandingkan merek-merek tersebut dengan merek-merek yang diletakan pada baris. Pada sel dimana merekmerek itu dibandingkan berinterkasi, beri angka 1 jika merek pada kolom lebih anda sukai dan angka o apabila merek pada baris lebih anda sukai. Atoz Avanza karimun Picanto Spark Xenia Menang RANKING Atoz Kalah Avanza Karimun Picanto Spark Xenia

1 0 00 0 1 2 3 0 5 1 1
5

4 11 1 1 1 1

1 0 0 1 0
4 4

1 0 1 1 0
3 3

0 0 00
0 6 6

1 0 11 1
1 2