3

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA

MODUL PENGANTAR PUBLIC RELATION (3 SKS)

POKOK BAHASAN : DEFINISI CITRA DAN KOMPETENSI PR
Oleh : Dra. Siti Komsiah,M.Si

DESKRIPSI:
Salah satu fungsi PR adalah menjalankan fungsi manageman, salah satu dari fungsi management tersebut adalah membentuk atau membangun image/citra perusahaan/lembaga/organisasi. Dalam modul ini kita akan melihat defisi dari citra itu sendiri, PR dalam membentuk citra dan kompetensi PR dalam membentuk citra.

TUJUAN INSTRUKSIONAL Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat : 1. Mengetahui dan mampu memahami definisi dan pengertian citra 2. Mengetahui dan memahami macam/jenis citra 3. Mengetahui kompetensi PR dalam perkembangannya 4. Mengetahui Penggunaan internet dalam kompetensi PR

Si PENGANTAR PUBLIC RELATION . promosi. bagaimana citra itu dibentuk oleh PR dan selanjutnya kompetensi humas/PR sebagai pembentuk citra itu sendiri. Selanjutnya dalam modul ini kita akan lihat apa itu citra. propaganda. dukungan dan image positit dari publiknya baik internal maupun eksternal. gambaran. organisasi & intepretasi.2 DEFINISI CITRA DAN KOMPETENSI PR Penggunakan ilmu/teori dan metode komunikasi Humas seperti jurnalistik. Image atau citra positif dari suatu organisasi akan sangat membantu lembaga tersebut dalam pencapaian tujuannya. Seleksi yang dimaksudkan adalah sensasi dan atensi terhadap stimulus (fisik & psikologis) yang ditangkap oleh indra manusia.M. Deddy Mulyana. Penggabugan itu lalu diintepretasikan maknanya. kemudian diorganisasikan atau digabungkan dengan stimulus pengetahuan serta pengalaman masa lalu. terdiri dari tiga aktivitas yaitu seleksi. (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi. Sereno & Edward M Bodaken yang dikutip dari buku “Ilmu Komunikasi suatu pengantar”. A. periklanan dan publisitas oleh humas (lihat modul 2) bertujuan untuk memunculkan dan membentuk citra atau pada prinsipnya adalah untuk menciptakan pengertian.UMB Dra. Citra merupakan persepsi yang terbentuk dalam benak manusia. Penggunakan metode komunikasi Humas. Pusat Pengembangan Bahan Ajar .gambar. Definisi Citra Citra merupakan kesan atau impresi seseorang terhadap sesuatu. pemasaran. Kamus bahasa Indonesia citra adalah: (1) kata benda. Siti Komsiah. pada prinsipnya adalah untuk menciptakan pengertian. dukungan dan image posisit dari publiknya baik internal maupun eksternal. Image atau citra positif dari suatu organisasi akan sangat membantu lembaga tersebut dalam pencapaian tujuannya. rupa. Pembentukan persepsi manusia menurut K.

Jenis Citra atau image menurut Frank Jefkins (1996:17-20) 1. citra adalah dunia menurut persepsi.Si PENGANTAR PUBLIC RELATION . Siti Komsiah. 2.UMB Dra. atau kalimat. Citra Bayangan mengenai pandangan orang luar terhadap Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang-orang dalam ( biasanya pimpinan) organisasi/perusahaannya. Berdasarkan uraian tersebut diatas. frase. citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamanya. Citra sesuatu yang abstrak tidak dapat diukur dalam ukuran nominal. organisasi atau produk. dan bisa diciptakan. Dari definisi-defini tersebut diatas maka citra itu pada intinya bisa disimpulkan: • • • • Kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan Citra merupakan kesan atau impresi seseorang terhadap sesuatu. Selanjutnya dalam ilmu Psikologi Komunikasi citra diartikan sebagai penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas. (3) kesan mental yang ditimbulkan oleh sebuah kata.3 perusahaan. Citra yang berlaku Citra yang berlaku adalah citra yang melekat pada orang lain terhadap organisasi/perusahaan. maka PR sebagai devisi yan menjalankan fungsi managemen yang salah satu tugasnya adalah membentuk image/citra baik oleh khalayak eksternal maupun khalayak internal maka disini peranan PR sangat penting. Namun karena ketiadaan informasi yang lengkap. Menurut Frank Jefkin. Citra yang ada dalam perusahaan/lembaga/organisasi tidaklah sama maka selanjutnya bawah ini disebutkan beberapa jenis image atau citra yang bisa timbul atau tercipta dalam suatu organisasi. Citra ini sering tidak sesuai kenyataan. tapi dapat dirasakan. maka citra yang diperoleh itu belum tentu tepat. Citra ini cenderung positif dan bersifat fantasi. Citra merupakan persepsi yang terbentuk dalam benak manusia Citra adalah pencapaian tujuan dari kegiatan PR.M. karena semata Pusat Pengembangan Bahan Ajar .

4 terbentuk karena pengalaman atau pengetahuan orang lain yang beleum tentu memadai. Selanjutnya frank jefkin juga menjelaskan secara singkat citra itu bisa dikatagorikan atas: • • The mirror image (cerminan citra). Siti Komsiah. kantor cabang atau perwakilan perusahaan yang dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan. Citra ini cenderung negatif. jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya 5. yaitu manageman menginginkan pencapaian prestasi tertentu. yaitu bagaimana dugaan (citra) manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaanya.UMB Dra. Dari pembagian jenis citra itu maka bisa kita simpulkan bahwa citra itu dapat muncul atau diduga oleh manageman itu sendiri. diinginkan oleh organisasi dan citra yang berlapis atau berbeda-beda.Si PENGANTAR PUBLIC RELATION . yaitu sejumlah individu. dibuat oleh masyarakat. yang berdasarkan pengalaman atau miskinnya informasi dan pemahaman publik esternal • • The wish image (citra yang diinginkan). Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Biasanya citra yang diharapkan adalah lebih baik dari citra sebenarnya. The multiple image (citra yang berlapis). The Current image (citra masih hangat). Citra yang diharapkan Adalah citra yang diinginkan oleh manajemen namun tidak selalu sama dengan citra sebenarnya. Citra majemuk Citra majemuk adalah citra yang dibentuk oleh masing-masing orang di dalam suatu perusahaan yang berbeda-beda satu dengan lainnya dan juga tidak sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal. Citra perusahaan Citra perusahaan juga sering disebut sebagai citra lembaga yaitu citra dari suatu organisasi secara keseluruhan.M. 3. 4.

melainkan lebih kepada pembentukan reputasi organisasi. Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra. Berdasarkan pemahaman mengenai pembentukan persepsi atau pencitraan. Nimpoeno. dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam PR. Berikut ini adalah bagan dari orientasi publik relation.M. Reputasi yang berasal dari kata bahasa Inggris Reputation memiliki arti nama baik. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pemebntukan citra seseorang. Reputasi pada akhirnya dibentuk dari pembuktian yang kuat mengenai apa yang dilakukan organisasi adalah memberikan yang terbaik bagi public sasarannya. Oleh karena itu.Si PENGANTAR PUBLIC RELATION . banyak organisasi kemudian tidak cukup menjalankan program komunikasinya untuk pembentukan citra. maka seringkali pembentukan citra lebih bersifat subyektif dan tidak sesuai dengan realitas yang ada. Solomon dalam Rakhmat menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif-pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Proses Pembentukan Citra Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengetiannya yentang fakta-fakta atau kenyataan.5 B. Tujuan program komunikasi PR pada akhirnya tidak hanya membangun atau menciptakan image/citra positif namun juga membangun kepercayaan terhadap public sehingga mereka percaya dengan apa yang dilakukan organisasi adalah yang terbaik dan mengharumkan namanya.UMB Dra. seperti yang dikutif Danasaputra sebagai berikut: Publik relation digambarkan sebagai input-output. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi kognisi-motivasi-sikap. Tidak akan ada teori dan sikap atau aksi sosial yang tidak didasarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif. Siti Komsiah. yakni image building (membangun citra). sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah adalah tanggapan atau perilaku tertentu. tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. dalam laporan penelitian tentang tingkah laku konsumen. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang.

Pemahaman tentang proses dan aplikasi dunia industry Selanjutnya secara khusus kemampuan yang harus dimiliki oleh PR dewasa ini. Mereka bahkan sering dianggap sebagai dewa penyelamat dan diharapkan akan mampu menciptakan keajaiban. Meningkatnya permintaan akan konsultan ini sejalan dengan semakin berkembangnya masyarakat itu sendiri dan semakin luasnya kebutuhan akan jasa seorang PR. Siti Komsiah. misalnya saja menjelang pemilu 2009 ini banyak partai politik yang menggunakan jasa konsultan PR mulai dari dibutuhkan untuk merancang kampanye.M. seorang PR 1. penelitian dan banyak lagi lainnya. mendengarkan. Kemampuan profesional: paham mengenai perencanaan dan taat deadline 4. Memiliki kemampuan menjalin hubungan dengan orang lain: interpersonal skills. presentasi.dll 2. menulis.6 C. senantiasa dituntut hendaknya mampu: Dengan demikian bisa diartikan bahwa perkembangan dalam profesi PR semakin pesat. mendengar 3. politik. etis dan hubungannya dengan program 5. Kemampuan vocational seperti riset. networking. Kemampuan menganalisis dan merencanakan 3. melakukan publisitas.UMB Dra. Kompetensi PR sebagai pembentuk Citra Dewasa ini perkembangan PR semakin pesat dengan semakin banyaknya permintaan akan jasa konsultan PR atau humas dan manager humas yang sangat handal sangatlah tinggi. Kemampuan teknis dan komunikasi 4. Pemahaman sosial. membuat pean politik. Menggunakan dan memahami teori PR dan komunikasi untuk mendukung praktek PR 2.Si PENGANTAR PUBLIC RELATION . Memiliki perspektif etika Pusat Pengembangan Bahan Ajar . sejalan dengan perkembangan manusia/masyarakat dan perubahan sosial yang terjadi dalam masyarakat adalah: 1. Konsekuensinya.

Kecermatan untuk langkah-langkah yang mendetail karena mewakili organisasi. kritis. karena orang biasanya lebih suka berbicara. kemampuan mengorganisir. seni berkomunikasi. sekalipun dengan kritik yang tajam tetapi bersahabat. Mengerti teknologi yang dapat digunakan sebagai tools 6.Si PENGANTAR PUBLIC RELATION . Keteraturan mengorganisasikan pertemuan. Taruhannya adalah citra organisasi yang diwakilinya. Kedua. Egoisme pribadi biasanya mencuat menjadi senang sekali mendengarkan suaranya sendiri senang sekali dipuji dan mengabaikan pendengar yang sudah berkorban waktu untuk itu. Ke-empat. Ini pasti berarti kemampuan menjadi pendengar dan ketrampilan menyampaikan pendapat/pandangannya secara tertulis dan lisan dialogis. Di sini ketrampilan tukar pikiran dialogis dengan berbagai publik dari segala lapisan. Pemanfaatan sarana media komunikasi modern (pers cetak dan elektronik) secara profesional adalah sangat penting dan bukanlah tuntutan yang dicari-cari. kunjungan. Being thinkers: kemampuan analisis. integritas pribadi. kemampuan bergaul dengan orang/publik . harus tetap memiliki integritas. Tidak selalu seorang PRO itu benar apalagi kalau ingin menutupi (cover up) suatu kejadian yang fatal. Harus memiliki kemauan belajar tinggi (life long learning) 7. evaluatif. kreatif dan lateral Dengan demikian dalam PR dituntut secara profesionalmenjalankan tugasnya. Sekalipun harus mengungkapkan citra organisasinya betapa pun kurang sukses atau penuh kelemahan. memprogram acara pertemuan. dan tidak memihak dalam menyajikan informasi (impartiality of his information). Siti Komsiah. Boleh saja tadinya profesional di bidang lain. apalagi kalau biasanya menjadi pimpinan yang otoriter. Bearikut ini ada lima kompetensi dan kredibilitas yang merupakan tuntutan bagi seorang PR : Pertama. membangun respek karena profesionalismenya. dialog.M.UMB Dra.Tidaklah mudah menjadi pendengar yang baik. haruslah termasuk kemampuan itu. Dasarnya menghargai publik dan tidak menjauhinya atau membentak-bentaki publik. sponsorship tanpa terlalu menonjolkan diri dsb. tetapi justru mengantisipasi komunikasi dwi arah yang subur.7 5. Di sini berlaku “propaganda ends. Kemampuan ini tidak hanya menjadwalkan pertemuan. Ketiga. strategis. tetapi kalau tidak Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Integri-tas itu mencuat karena dapat diandalkan (reliability). fair and firm dialog starts”. when friendly.

dan imajinasi untuk membuat komunikasi dwi arah dengan berbagai publik itu konstruktif dan menyenangkan publik yang kritis analitis. Saat ini banyak ahli komunikasi dalam hal ini adalah PR yang memanfaatkan internet ini dalam:  Pembuatan Newsletter (terbitan berkala)  Pembuatan annual report (laporan tahunan)  Membuat Press release. sikap dan profesionalisme etis harus berkesinambungan tanpa banyak gebyar-gebyar D. sebaiknya “menggugat diri” apakah fungsi itu tepat baginya. Kelima. teknologi maka profesionalisme juga harus ditingkatkan.8 profesional dalam Public Relations. menjamu publik. Pengetahuan dasar harus diberi muatan secara kontinu. PR menjadi efektif apabila mampu membangun komunikasi dwi-arah baik melalui media maupun langsung dengan mendatangi publik publik yang dimaksud untuk memahami tekad itu. News Release  Membuat Mailing List Pusat Pengembangan Bahan Ajar . Dalam menunjang profesionalisme tesebut maka seorang PR juga perlu untuk melihat perkembangan komunikasi dan mampu untuk memanfaatkanya. Seorang PRO harus berani menelan pil yang pahit. Ketrampilan dasar menyusun press release.M. Siti Komsiah. Salah satu teknologi komununikasi yang sekarang ini banyak dimanfaatkan oleh ilmu komunikasi adalah perkembangan dalam teknologi internet. mengadakan pertemuan dengan publik yang dipilih barulah suatu langkah pertama ketrampilan teoretik dan banyak abstraknya. Menjadi PRO profesional itu bukan dadakan hanya dengan hasil mengikuti kursus pendek 1-2 bulan dengan hanya mengejar ijazah yang dipajang di tembok kantornya. memiliki kualifikasi seorang manusia yang kreatif. tidak enak karena menerima kritik yang sulit dibantah kebenarannya. Proses pembaruan pengetahuan. mampu memecahkan masalah.Si PENGANTAR PUBLIC RELATION . PR on the Net Berkaitan dengan kompetensi dan tinggintya permintaan jasa konsultasi PR atau humas.UMB Dra.

Bumi Aksara. Bandung. Siti Komsiah. Erlangga. Rosdakarya. karena selain tuntutan dalam penggunaan internet ini mempunyai keuntungan seperti bisa dilihat sebagai berikut: Keuntungan PR menggunakan internet  Informasi cepat sampai pada publik  Bagi PR. Public Relations. 2000 Jefkins. Linggar. alat marketing. 2001 Pusat Pengembangan Bahan Ajar .9 Kecenderungan penggunaan teknologi komunikasi dalam hal ini adalah internet tidaklah bisa dielakan lagi. Onong. hal tersebut sejalan dengan meningkatnya permintaan akan jasa konsultasi PR.Si PENGANTAR PUBLIC RELATION . internet dapat berfungsi sebagai iklan. 2000 Cutlip. peranan PR dalam menjalankan salah satu fungsi manajeman dalam hal ini adalah membentuk atau membangun image/citra sangatlah penting. Teori & Profesi Kehumasan. Ilmu Komunikasi. Amerika. 1998 Uchyana. Frank. Jakarta. Effective Puiblic Relations. sarana penyebaran informasi dan promosi  Siapapun dapat mengakses internet  Tidak terbatas ruang dan waktu  Internet dapat membuka kesempatan melakukan hubungan dalam bidang pemasaran secara langsung Berdasarkan uraian diatas. Jakarta.M. Teori & Praktek. Oleh karena itu maka seorang PR harus mampu mengembangkan diri dan mampu berkompetensi termasuk dalam menggunakan teknologi internet. Prentice Hall. Pustaka: Anggoro.UMB Dra. media. Center & Broom. Konsekuensinya seorang PR senantiasa dituntut untuk menggunakan internet.