ATA PENGANTAR Puji dan syukur marilah kita panjatkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat-Nya hingga

saat ini kita masih diberi umur dan kesehatan, terlebih penulis dapat menyelesaikan makalah akhir ini dengan tepat lancar dan tepat waktu. Makalah yang berjudul Peran Public Relations dalam Menangani Krisis Kepercayaan dan Menurunnya Citra Perusahaan ini bertujuan untuk memenuhi tugas akhir mata kuliah Menulis dan Berpikir Ilmiah, selain itu tulisan ini berguna untuk memberikan informasi tentang Public Relations dan media pembelajaran bagi masyarakat dan khusunya bagi penulis. Dalam penulisan makalah ini, penulis mendapatkan bantuan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu, penulis megucapkan terimakasih kepada :
1. Dosen mata kuliah Menulis dan Berpikir Ilmiah DR. Ekawati S. Wahyuni, DR. Pudji Muljono, dan Ratri Virianita, S. sos, M.Si, Martua Sihaloho, SP. Msi yang telah memberikan pelajaran dan bimbingan. 2. Asisten dosen Menulis dan Berpikir Ilmiah Mahmudi Siwi SP yang telah memberikan dukungan dan bimbingan. 3. Orang tua dan keluarga yang telah mendukung secara moril maupun materil. 4. Teman-teman Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa makalah ini jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik untuk memperbaiki kekurangan itu. Semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi kita semua khususnya bagi penulis. Bogor, Januari 2010 Penulis

BAB I PENDAHULUAN I. 1 Latar Belakang Kepercayaan dan citra yang baik di mata masyarakat merupakan salah satu yang terpenting bagi eksistensi sebuah perusahaan. Pada era persaingan sekarang ini, bukan publik yang membutuhkan perusahaan, tetapi perusahaan yang butuh publik (Ardianto, 2004: 3)[1]. Apabila kepercayaan dan citra perusahaan rusak di mata masyarakat, maka perusahaan tersebut harus bersiap-siap untuk menghadapi krisis. Suatu perusahaan yang mengalami permasalahan sudah dianggap selesai secara hukum, justru akan berdampak negative dan akan terus berkepanjangan, serta tingkat kepercayaan atau citra masyarakat menjadi turun secara tajam. Sehubungan dengan masalah di atas, orang yang mempunyai peranan penting untuk mengembalikan citra perusahaan yang baik adalah seorang Public Relations (PR) atau Humas. Seorang PR tidak hanya harus mempunyai technical skill dan managerial skilldalam keadaan normal, tapi PR juga harus memiliki kemampuan dalam mengantisipasi, menghadapi atau menangani suatu krisis kepercayaan (crisis of trust) dan penurunan citra (lost of image) yang terjadi (Ruslan, 2006: 247)[2]. Selanjutnya merupakan tantangan berat adalah pemulihan citra positif (recovery of image) masyarakat terhadap kepercayaan perusahaan. I. 2 Perumusan Masalah * Apa peran dari seorang PR dalam menangani krisis kepercayaan dan citra negatif perusahaan? * Apa tujuan PR secara universal? * Bagaimana metode PR untuk memulihkan krisis kepercayaan dan citra negatif perusahaan? I. 3 Tujuan dan Manfaat Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. 2. Mengetahui kemampuan praktisi PR dalam melaksanakan fungsi dan perannya. Mengetahui kemampuan praktisi PR secara professional dalam menangani krisis

kepercayaan dan citra negatif.

Manfaat dari penelitian adalah:

1. 2. Dapat mengetahui peran praktisi PR Dapat mengetahui strategi-strategi yang harus dilakukan ketika perusahaan menghadapi krisis kepercayaan dan citra negatif.

BAB II

PEMBAHASAN II.1 Pengertian Public Relations (PR) Public Relatios (PR) adalah sebagai jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya, terutama tercapainya mutual understanding (saling pengertian) antara perusahaan dengan publiknya (Ardianto,2004: 3)[3]. Pengertian lain dari PR adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan baik dan bermanfaat antar organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Jadi, PR itu merupakan kedudukan dalam suatu perusahaan atau organisasi sebagai penghubung antar perusahaan atau organisasi dengan publiknya (Cutlip, 2000: 6)[4]. II.2 Pentingnya Public Relations Sebuah survei yang diadakan oleh American Advertising Federation (AFF) tentang 1.800 eksekutif bisnis. Para eksekutif diberi pertanyaan departemen mana yang paling penting bagi keberhasilan perusahaan mereka. Hasil tersebut menunjukkan bahwa PR menduduki tingkat tiga teratas setelah pengembangan produk dan perencanaan strategis, kemudian disusul oleh periklanan, penelitian dan pengembangan (Litbang), dan hukum. Hal ini dapat dilihat dari tabel : Nama Departemen Pengembangan produk Perencanaan strategis Public relations Periklanan Penelitian dan pengembangan (Litbang) Strategi keuangan Hukum
Tabel 1 Sumber : buku Hubungan Media Konsep dan Aplikasi, 2008

Presentase 29 persen 27 persen 16 persen 10 persen 4 persen 4 persen 3 persen

Tabel diatas mengutkan bahwa PR menjadi kegiatan yang sangat penting saat ini. Dalam konsep marketing kuno dikenalkan dengan 4P (product, price, place, dan promotion), tetapi dewasa ini 4P sudah banyak ditinggalkan orang, tetapi saat ini diperkenalkan dengan 6P. Dua yang lain adalah power danpublic relatios (Nurudin, 2008:5)[5]. II. 3 Public Relations dan Penanganan Krisis Kepercayaan Serta Turunnya Citra Perusahaan Citra merupakan hal yang terpenting dari suatu perusahaan. Citra ini dengan sengaja diciptakan agar memberikan nilai positif. Nilai positif sangat diperlukan bagi sebuah perusahaan untuk mendapatkan kepercayaan dari publik agar eksistesnsi dari perusahaan dapat terus berlanjut. Saat terjadi krisis kepercayaan dan menurunnya citra perusahaan, peran PR sangat dibutuhkan oleh perusahaan. Untuk lebih jelas mengetahui peran PR dalam menangani krisis kepercayaan dan menurunnya citra perusahaan ada beberapa hal yang harus diperhatikan, yaitu : II. 4 .1 Persyaratan Menjadi Public Relations (PR) Terdapat persyaratan mendasar yang harus dimiliki seseorang yang ingin menjalankan fungsi PR, diantaranya yaitu :
1. Ability to communicate (kemampuan berkomunikasi) Kemampuan berkomunikasi bagi seorang PR dalam bentuk lisan dan tulisan,

yakni seorang PR harus mampu berbicara di depan umum, seperti dapat melakukan presentasi, mampu mewawancarai dalam upaya pengumpulan fakta dan data, dan dapat diwawancarai oleh pers atau wartawan sebagai sumber berita. Dalam komunikasi tulisan harus mampu membuat Press Release, menulis laporan, membuat naskah pidato untuk manajemen, menulis konsep iklan layanan masyarakat, menulis brosur atau selebaran, dan bentuk komunikasi tulisan lainnya.
2. Ability to organize (kemampuan manajerial atau kepemimpinan) Kemampuan manajerial atau kepemimpinan seorang PR dapat diartikan sebagai kemampuan mengantisipasi masalah dalam dan luar perusahaan, termasuk kemampuan untuk menyusun rencana kegiatan dan melaksanakannya. 3. Ability to get on with people (kemampuan bergaul atau membina relasi) Kemampuan bergaul atau membina relasi artinya harus mampu berhubungan dengan dan bekerjasama dengan berbagai macam orang, dan mampu menjaga komunikasi yang baik dengan orang-orang yang berbeda atau sama tingkatannya. 4. Personality Integrity (memiliki kepribadian yang utuh atau jujur)

Kepribadian yang utuh atau jujur, artinya seorang PR harus memiliki kredibilitas yang tinggi, yakni dapat diandalkan dan dipercaya oleh orang lain, dan dapat diterima sebagai orang yang memiliki kepribadian utuh atau jujur. 5. Imagination (banyak ide dan kreatif) Memiliki imajinasi (banyak ide dan kreatif) dalam pengertian seorang PR harus memiliki wawasan yang luas, mengetahui benang merah persoalan serumit apapun. II. 4. 1 Tujuan Universal Public Relatios

Public Relations memiliki tujuan yang universal diantaranya, yaitu :

1. Menciptakan public understanding (pengertian publik). Pengertian belum berarti persetujuan/penerimaan, dan persetujuan belum berarti penerimaan. Di sini public memahami organisasi/perusahaan tersebut dalam masalah produk/jasa, aktivitas-aktivitas, reputasi, perilaku manajemen, dsb. 2. Menciptakan public Confidence (adanya kepercayaan publik terhadap perusahaan). 3. Menciptakan public Support (adanya unsur dukungan dari publik terhadap perusahaan) baik itu dalam bentuk material maupun spiritual. 4. Menciptakan public Coorperation (adanya kerjasama dari publik terhadap perusahaan). II. 4. 2 Fungsi dan Kegiatan Utama Public Relations * Fungsi dari PR adalah sebagai berikut : 1. Mengetahui secara pasti dan mengevaluasi pendapat umum yang berkaitan dengan perusahaannya. 2. Menasehati para eksekutif mengenai cara-cara menangani pendapat umum yang timbul. 3. Menggunakan komunikasi untuk mempengaruhi pendapat umum * Kegiatan utama dari PR adalah sebagai berikut : 1. Menjalankan program terencana dan berkesinambungan sebagai bagian dari manajemen organisasi 2. Berurusan dengan hubungan antara organisasi dengan publiknya 3. Memantau pengetahuan, pendapat, sikap dan prilaku didalam dan diluar organisasi. 4. Menganalisis pengaruh kebijakan, prosedur dan tindakan pada publik.

5. Menyesuaikan kebijakan, aturan dan tindakan yang dipandang menimbulkan konflik dengan kepentingan publik dan keberadaan perusahaan 6. Memberikan saran dan masukan kepada manajemen dalam pembuatan kebijakan, aturan dan tindakan yang dipandang menimbulkan konflik dengan kepentingan publik dan keberadaan perusahaan. 7. Membangun dan memelihara hubungan komunikasi dua arah antara organisasi dengan publiknya 8. Menghasilkan perubahan yang khusus dalam pengetahuan, pendapat, sikap dan perilaku didalam dan diluar organisasi. 9. Menciptakan hubungan baru dan atau memelihara hubungan antara organisasi dan publiknya. II. 4. 1 Metode Public Relations dalam Menangani Krisis Kepercayaan dan Menurunnya Citra Perusahaan Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang berhasil mencapai cita-cita dan tujuannya secara maksimal. Begitu pula dengan kerja praktisi PR yang bertugas menangani krisis kepercayaan dan mengembalikan citra positif perusahaan dimana praktisi PR ini bernaung. Untuk kelancaran jalannya proses pencapaian tujuan tersebut dilakukan cara-cara penyelenggaraan kerja yang seefisien mungkin dengan mengingat faktor tujuan, biaya, fasilitas, waktu, dan tenaga. Dengan kata lain bahwa PR memerlukan metode kerja yang menjadi syarat mutlak untuk mencapai tujuan. Metode pekerjaan PR ditekankan pada penelitian terhadap publik. Dari penelitian disusun rencana kerja, kemudian dilaksanakan, lalu dilakukan evaluasi. Secara sistemastis proses pekerjaan PR dalam menangani krisis dan menurunnya citra perusahaan dapat digambarkan sesuai tahapan tadi, yaitu :
1. 1. Penelitian (Research)

Penelitian mempunyai peranan sangat penting sebagai kegiatan pendukung dalam melaksanakan fungsi PR, baik untuk memperoleh data, fakta lapangan mengenai citra perusahaan, persepsi, pandangan, dan opini public secara akurat serta tanggapan khalayak sebagai target sebagai sasaran mengenai kebikajsanaan, pelayanan, program kerja, aktivitas perusahaan. Menurut Ann H. Barkelew, Senior Vise President of FleishmanHillards Office, Amerika menjelaskan bahwa sangat pentingnya peranan penelitian untuk mencapai kesuksesan atau efektivitas dalam pelaksanaan praktik PR (Cutlip, 2000 : 351).[6]

Secara ilmiah kita mengenal beberapa jenis penelitian : survey, case study, activity analysis, content/document analysis, serta penelitian follow up. Semua jenis penelitian tersebut dapat digunakan praktisi PR untuk mencapai tujuannya.
1. 1. Perencanaan (Planning)

Setelah mendapatkan hasil laporan yang berupa data dan fakta dari penelitian, PR kemudian menyusun rencana kerja. Dalam hal ini rencana kerja disusun tidak berdasarkan pada keinginan yang dipaksakan dan irrasional. Perencanaan yang baik bersifat rasional, flexible, dan berkelanjutan. Tujuan dari perencanaan PR adalah :
1. 1. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Mengubah citra. Membentuk citra baru. Memperkenalkan perusahaan. Meningkatkan community relatios. Menentukan partisipasi pemimpin dalam kehidupan masyarakat (public life). Memberitahukan kegiatan penelitian.

Keberhasilan perencanaan tergantung pada keterampilan dan efisiensi praktisi PR. Salah satu faktor yang bisa dijadikan tolak ukur keberhasilan dari perncanaan tersebut adalah pembentukkan opini, sikap, dan citra.
1. 1. Pelaksanaan (Action)

Pelaksanaan dilakukan setelah rencana yang matang mendapatkan persetujuan dari semua pihak terkait. Pelaksanaan kerja merupakan kegiatan operasional dalam melakukan apa yang telah direncanakan. Pengembalian kepercayaan dan citra perusahaan dilakukan dengan menggabungkan tenaga kerja, alat-alat, informasi, waktu, tempat, dan uang. Pelaksanaan ini dikatakan sukses apabila tujuan telah tercapai. Dalam hal ini berbagai cara dan teknik digunakan diantaranya yaitu pendekatan terhadap pegawai (internal public) dan pendekatan kepada umum (eksternal public). Untuk mengebalikan kepercayaan publik dan citra perusahaan diutamakan pendekatan kepada umum karena menyangkut pandangan masyarakat secara luas.

Ada beberapa instrument yang dilakukan praktisi PR dalam melaksanakan membentuk citra lembaga dalam perusahaan diantaranya : Publisitas, merupakan komunikasi kepada publik melalui media massa atau langsung face to face, dan tidak memerlukan suatu bayaran, baik dari pihak komunikator (PR) maupun dari pihak media massa yang bersangkutan. Dalam membangun citra lembaga instrument ini sering digunakan, terutama jika lembaga tersebut sedang dalam permasalah finasial (deficit). Periklanan (Advertising), periklanan merupakan suatu kegiatan yang terkait dengan dua bidang kehidupan manusia sehari-hari, yakni ekonomi dan komunikasi. Dengan iklan citra suatu perusahaan bisa menjadi lebih baik. Iklan hanya menyebutkan sisi positif perusahaan. Iklan yang terus menerus yang ditayangkan dapat mempengaruhi pola perilaku,pandangan, serta kepercayaan masyarakat. Demonstrasi adalah sesuatu yang bisa mempercepat pengaruh terhadap khalayak sasaran serta meningkatkan citra yaitu demonstrasi. Dalam hal ini penglihatan, pendengaran, dan pemikiran publik bisa terkonsolidasi seketika sehingga menimbulkan penilaian yang bisa mendorong ke arah tindakan publik yang positif. Terutama pandangan atau image akan lebih baik terlihat oleh khalayak Propaganda, agar publik menerima apa yang disodorkan serta mau menanamkan citra yang positif dan timbul kepercayaan, perusahaan dan petugas PR hendaknya melakukan propaganda. Propaganda merupakan kegiatan persuasif untuk mempengaruhi seseorang, suatu kelompok, atau orang banyak dengan dasar-dasar psikologis agar menerima suatu ide yang pada waktu tertetu belum tentu di terima. Pameran , salah satu cara yang menarik untuk menanamkan citra positif pada perusahaan adalah dengan melakukan pameran. Tujuan utama dari pameran adalah mengundang publik untuk mengenal, melihat, dan mengerti akan hal-hal mengenai perusahaan, terutama sekali hasil dari produksinya. Sales Promotion. Di samping untuk meningkatkan citra perusahaan, promosi dilakukan bertujuan untuk meningkatkan penjualan dengan memberikan rangsangan atau bujukan yang membangkitkan pembelian barang dan jasa. House Organ ( Penerbitan Majalah Perusahaan/lembaga ). Agar pencitraan yang sudah dicapai tetap bertahan maka diberikanlah informasi kepada pihak khlayak atau pihak eksternal melalui majalah khusus yang diterbitkan oleh perusahaan, dan biasa disebut house organ. Open House, memperkenalkan citra perusahaan dapat juga dilaksanakan dengan cara mengundang dan menerima tamu untuk

keperluan pencitraan tersebut. Tujuan utamanya adalah agar dikenal dan populernya perusahaan dikalangan masyarakat.
1. 1. Penilaian (Evaluation)

Penilaian ini tahap dimana pemeriksaan terhadap program dan rencana yang dapat dilakukan. Tahap ini berguna untuk mengetahui permasalahan yang harus diperhatikan lebih lanjut. BAB III PENUTUP III. 1 Kesimpulan Peran Public Relations sangat besar dalam penanganan krisis kepercayaan dan penurunan citra perusahaan. PR ini mempunyai tujuan universal yaitu menciptakan public understanding, public confidence, public support, public coorperation. Selain itu PR mempunyai fungsi mengetahui secara pasti dan mengevaluasi pendapat umum yang berkaitan dengan perusahaannya, menasehati para eksekutif mengenai cara-cara menangani pendapat umum yang timbul, menggunakan komunikasi untuk mempengaruhi pendapat umum. Dalam peranannya, PR ini mempunyai metode untuk menangani krisis kepercayaan dan menurunnya citra. Metode ini terdiri dari beberapa tahap yaitu penelitian (research), perencanaan (planning), pelaksanaan (action), dan penilaian (evaluation). III. 2 Saran Citra perusahaan terletak pada praktisi PR. Sebaiknya praktisi PR bekerjasama dengan praktisi lain secara koordinasi, integratif, antisipatif, dan solutif untuk menjaga citra perusahaan. Selain itu praktisi PR harus tetap bertahan menjaga citra perusahaan dalam keadaan apapun.

[1] Elvinaro Ardianto dalam buku Public Relations hal.3 tahun 2004. [2] Rosady Ruslan dalam buku Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi hal.
247 tahun 2006.

[3] Loc. cit [4] Scott M Cutlip dalam buku Effective PR hal. 6 tahun 2000 [5] Nurudin dalam buku Hubungan Media Konsep dan Aplikasi hal. 5 tahun 2008.

[6] Op.cit. hal. 351